//

Як фокус-група заощадила компанії півмільйона гривень

Цей яскравий приклад є безперечним доказом доцільності і важливості тестування методом фокус-груп. Просте спілкування з потенційними клієнтами попередило завідомо провальний проект і довело, що для впровадження креативних ідей недостатньо нативних оптимістичних прогнозів,

– Оксана Боголюбова, Керівник аналітичного департаменту 4Service Group.

Період кризи — саме час для старту. Це продуктивна тактика досвідчених маркетологів. І в той момент, коли у багатьох опускаються руки і перспективи здаються дуже туманними, маркетологи використовують таке затишшя для генерації нових ідей і планують їх тестування. Навіть найкреативнішу на перший погляд ідею треба перевіряти.

Ідея

Українська компанія поставила перед собою завдання створення мобільного банку для обслуговування своїх вже успішно працюючих проектів і подальшого виходу на вільний ринок.

Для розробки проекту компанія найняла креативне агентство. Креативщики розробили назву, концепцію, прописали зображення внутрішньої стратегії банку, його цінність для клієнта і конкурентні переваги в порівнянні з іншими на ринку банківських послуг.

Все вже було готово до старту, заплановані терміни, призначені дати. Розробники були упевнені, що концепція успішна, спрацює як ВАУ-ефект і нестримно вийде на ринок, а замовники отримають запланований прибуток.

Інсайт

Та все ж для більшої упевненості компанія звернулися до фахівців 4Service Group з тим, щоб провести тестування нового проекту. При проведенні переговорів також запланували проведення другого етапу кількісних досліджень для перевірки концепції.

Було вирішено провести 2 фокус-групи — одну в Києві і другу в індустріальному місті України, яке мало бути менше Києва. Ідея ґрунтувалася на гіпотезі, що люди в крупних містах і в містах поменше по-різному ставляться до банківської системи, банків і платежів.

Перша фокус-група показала, що респондентам не сподобалася назва. Вона викликала у них негативні асоціації — взагалі не ті, на які розраховував клієнт. Назва, візуальне зображення бренду не сподобалися. Учасники фокус-групи сказали, що таке ніколи б не купили, люди просто сміялися. На першій фокусі-групі тестувалося декілька концепцій і всі ці концепції категорично не сподобалися споживачам.

На другій фокус-групі розробники змінили концепцію і надали для тестування ще дві інших назви і логотипи. Нові логотипи і назви теж не сподобалися учасникам фокус-групи. Сама концепція банку полягала в перевагах кешбека: карта видається безкоштовно і, коли клієнт банку починає нею користуватися, має cashback зі всіх платежів, кешбек з кешбека кожного друга, якого приводить клієнт, і той здійснює платежі.

Така концепція докорінно не сподобалася. Всі респонденти одноголосно зазначили, що це піраміда, хоча організатори фокус-групи не озвучували такий термін. Всі вбачали саме такий месседж і сказали “НЕ ВІРЮ!”. Концепція критично не підійшла.

На третій фокус-групі думки розділилися. Розробники перепланували свій дизайн і цей дизайн показав кращі результати, але концепція кешбек на кешбек все ж сприймалася негативно. Половина людей погодилися, що таке може бути, а половина людей категорично не сприйняли.

Висновок

Мережевий маркетинг люди не сприймають, його лякаються. З просуванням таких концепцій потрібно бути дуже обережними, люди не довіряють пірамідам. Все, що стосується фінансових систем, вимагає особливої уваги і обережності, тому що люди не хочуть ризикувати своїми грошима, і щонайменша асоціація з МММ прибутку не принесе. Навіть якщо проект ідеально чесний, без щонайменших підступів, але викликає у людей такі асоціації — це провал.

Респондентів у фокус-групі всього лише вісім, тому не можна визначити, як відреагує ринок в цілому. Потрібні глибші дані, щоб екстраполювати продукт на весь ринок і розуміти, скільки можна заробляти. У цьому полягає специфіка фокус-груп: виявляти різні думки і докопатися, чому респонденту щось подобається, а щось категорично НІ.

Фокус-групи проводилися безпосередньо під спостереженням представників креативного агентства. Це той унікальний і рідкий випадок, коли фокус-група показала кардинально протилежний результат тому, на який розраховував клієнт.

З одного боку, це був провальний проект, дослідники отримали суцільний негатив. Клієнт відмовився від кількісних досліджень, тому що немає сенсу тестувати на 400-х респондентах те, що провалилося на 20-ти. Такий негативний досвід — цінний інсайт, розуміння того, що можна мільйон разів тестувати ідею, але додаткової інформації це не дасть, лише витрати.

Чим все закінчилося?

Запуск цього проекту клієнт відклав, оскільки вони не хочуть виходити на ринок з провальним продуктом. Розробникам поставили завдання перепозиціонувати проект, прибрати негативні параметри сприйняття, ретранслювати цінності, які викликатимуть довіру клієнта. Експерти 4Service Group детально проконсультували клієнта, як допрацювати продукт.

Фокус-група визначає конкурентоспроможність продукту, надає інформацію про поведінку споживача, частоту і причини покупок, критерії вибору, аналізує механізм ухвалення рішення.

Автор може бути упевнений в своїй ідеї, йому може здаватися, що це дуже геніально, але поміняти свідомість людей навколо неможливо. Потрібно розуміти, з якими бар’єрами доведеться працювати в проекті. Обов’язково потрібно робити pretest продуктів перед запуском, щоб уникнути невдач.

Компанія-клієнт понесла невеликі витрати на етапі розробки і тестування і уникла істотних витрат на запуск завідомо програшного продукту. Це говорить про те, що будь-яку концепцію або ідею потрібно тестувати і перевіряти. Запуск нових проектів передбачає раціональне використання інвестицій.

Фокус-групи дозволяють виявити прихований споживчий попит, який неможливо задовільнити товарами, що вже є на ринку. Планування і запуск нових продуктів в умовах кризи, виявлення прихованого попиту — актуальне завдання для маркетингу.

Чому вибирають фокус-групи від 4Service:

  • за результатами дослідження наш замовник отримує: повний відео і аудіозапис групової дискусії, аналітичний звіт з висновками і рекомендаціями; 
  • наші модератори — професійні психологи, які отримують достовірну інформацію про потреби, переваги і бажання респондентів. Вони використовують методи, які допомагають розташувати учасників і відключити “рептильне мислення” (коли людині не комфортно, вона соромиться і починає обманювати саму себе, щоб не виділятися з натовпу);
  • проводимо фокус-групи так, що респонденти самі отримують задоволення від дослідження і відкрито надають необхідну інформацію; 
  • використовуємо спеціальну техніку дії на групи для отримання глибинних інсайтів;
  • якісні респонденти: справжні споживачі компанії-замовника, відібрані за всіма вимогами замовника; 
  • наші експерти аналізують всі деталі дискусії: що говорять респонденти, які слова та інтонації використовують, в якій послідовності відповідають на ті або інші питання. Такий підхід відображає суб’єктивну значущість і дає корисну інформацію;
  • допомагаємо замовнику сформулювати гіпотези, підтверджуємо або спростовуємо їх за допомогою фокус-груп і додаткових інструментів.

Коментарі

ellipse
×

Special Offer for You