Цей яскравий приклад є безперечним доказом доцільності і важливості тестування методом фокус-груп. Просте спілкування з потенційними клієнтами попередило завідомо провальний проект і довело, що для впровадження креативних ідей недостатньо нативних оптимістичних прогнозів,
– Оксана Боголюбова, Керівник аналітичного департаменту 4Service Group.
Період кризи — саме час для старту. Це продуктивна тактика досвідчених маркетологів. І в той момент, коли у багатьох опускаються руки і перспективи здаються дуже туманними, маркетологи використовують таке затишшя для генерації нових ідей і планують їх тестування. Навіть найкреативнішу на перший погляд ідею треба перевіряти.
Українська компанія поставила перед собою завдання створення мобільного банку для обслуговування своїх вже успішно працюючих проектів і подальшого виходу на вільний ринок.
Для розробки проекту компанія найняла креативне агентство. Креативщики розробили назву, концепцію, прописали зображення внутрішньої стратегії банку, його цінність для клієнта і конкурентні переваги в порівнянні з іншими на ринку банківських послуг.
Все вже було готово до старту, заплановані терміни, призначені дати. Розробники були упевнені, що концепція успішна, спрацює як ВАУ-ефект і нестримно вийде на ринок, а замовники отримають запланований прибуток.
Та все ж для більшої упевненості компанія звернулися до фахівців 4Service Group з тим, щоб провести тестування нового проекту. При проведенні переговорів також запланували проведення другого етапу кількісних досліджень для перевірки концепції.
Було вирішено провести 2 фокус-групи — одну в Києві і другу в індустріальному місті України, яке мало бути менше Києва. Ідея ґрунтувалася на гіпотезі, що люди в крупних містах і в містах поменше по-різному ставляться до банківської системи, банків і платежів.
Перша фокус-група показала, що респондентам не сподобалася назва. Вона викликала у них негативні асоціації — взагалі не ті, на які розраховував клієнт. Назва, візуальне зображення бренду не сподобалися. Учасники фокус-групи сказали, що таке ніколи б не купили, люди просто сміялися. На першій фокусі-групі тестувалося декілька концепцій і всі ці концепції категорично не сподобалися споживачам.
На другій фокус-групі розробники змінили концепцію і надали для тестування ще дві інших назви і логотипи. Нові логотипи і назви теж не сподобалися учасникам фокус-групи. Сама концепція банку полягала в перевагах кешбека: карта видається безкоштовно і, коли клієнт банку починає нею користуватися, має cashback зі всіх платежів, кешбек з кешбека кожного друга, якого приводить клієнт, і той здійснює платежі.
Така концепція докорінно не сподобалася. Всі респонденти одноголосно зазначили, що це піраміда, хоча організатори фокус-групи не озвучували такий термін. Всі вбачали саме такий месседж і сказали “НЕ ВІРЮ!”. Концепція критично не підійшла.
На третій фокус-групі думки розділилися. Розробники перепланували свій дизайн і цей дизайн показав кращі результати, але концепція кешбек на кешбек все ж сприймалася негативно. Половина людей погодилися, що таке може бути, а половина людей категорично не сприйняли.
Мережевий маркетинг люди не сприймають, його лякаються. З просуванням таких концепцій потрібно бути дуже обережними, люди не довіряють пірамідам. Все, що стосується фінансових систем, вимагає особливої уваги і обережності, тому що люди не хочуть ризикувати своїми грошима, і щонайменша асоціація з МММ прибутку не принесе. Навіть якщо проект ідеально чесний, без щонайменших підступів, але викликає у людей такі асоціації — це провал.
Респондентів у фокус-групі всього лише вісім, тому не можна визначити, як відреагує ринок в цілому. Потрібні глибші дані, щоб екстраполювати продукт на весь ринок і розуміти, скільки можна заробляти. У цьому полягає специфіка фокус-груп: виявляти різні думки і докопатися, чому респонденту щось подобається, а щось категорично НІ.
Фокус-групи проводилися безпосередньо під спостереженням представників креативного агентства. Це той унікальний і рідкий випадок, коли фокус-група показала кардинально протилежний результат тому, на який розраховував клієнт.
З одного боку, це був провальний проект, дослідники отримали суцільний негатив. Клієнт відмовився від кількісних досліджень, тому що немає сенсу тестувати на 400-х респондентах те, що провалилося на 20-ти. Такий негативний досвід — цінний інсайт, розуміння того, що можна мільйон разів тестувати ідею, але додаткової інформації це не дасть, лише витрати.
Запуск цього проекту клієнт відклав, оскільки вони не хочуть виходити на ринок з провальним продуктом. Розробникам поставили завдання перепозиціонувати проект, прибрати негативні параметри сприйняття, ретранслювати цінності, які викликатимуть довіру клієнта. Експерти 4Service Group детально проконсультували клієнта, як допрацювати продукт.
Фокус-група визначає конкурентоспроможність продукту, надає інформацію про поведінку споживача, частоту і причини покупок, критерії вибору, аналізує механізм ухвалення рішення.
Автор може бути упевнений в своїй ідеї, йому може здаватися, що це дуже геніально, але поміняти свідомість людей навколо неможливо. Потрібно розуміти, з якими бар’єрами доведеться працювати в проекті. Обов’язково потрібно робити pretest продуктів перед запуском, щоб уникнути невдач.
Компанія-клієнт понесла невеликі витрати на етапі розробки і тестування і уникла істотних витрат на запуск завідомо програшного продукту. Це говорить про те, що будь-яку концепцію або ідею потрібно тестувати і перевіряти. Запуск нових проектів передбачає раціональне використання інвестицій.
Фокус-групи дозволяють виявити прихований споживчий попит, який неможливо задовільнити товарами, що вже є на ринку. Планування і запуск нових продуктів в умовах кризи, виявлення прихованого попиту — актуальне завдання для маркетингу.
Чому вибирають фокус-групи від 4Service:
Это повысит эффективность звонка
и скорость ответа на Ваш запрос
Вами движет желание улучшать сервис с нами
Это повысит эффективность звонка
и скорость ответа на Ваш запрос
Вами движет желание улучшать сервис с нами
Ukraine / Українська
Deutsch
Global / English
Italiano
Қазақстан
Română
Коментарі