Те, що не скажуть цифри: як дізнатися, що сервіс став перевагою вашої компанії

Технологічний прогрес змінює стандарти обслуговування. Це важливо враховувати, адже сьогодні бренди взаємодіють зі своєю аудиторією за допомогою цілої низки цифрових каналів. Чим частіше клієнти звертаються до такого способу комунікації, тим важливіша якість цифрового сервісу.

Чи можна підтримувати високу культуру обслуговування через цифрові канали?

 

Американський експерт у сфері обслуговування Джон Шоул у своїй книзі «Першокласний сервіс як конкурентна перевага» говорить про те, що більшість технологій і реклама програють будь-якій компанії, де обслуговуванням займаються живі спеціалісти, які володіють високою культурою спілкування і обслуговування.

 

Компетентність персоналу– важлива складова сервісу. Автоматизація роботи з клієнтами нерідко стає причиною втрати лояльності і байдужістю аудиторії, оскільки цифрові системи не можуть проявити гнучкість у вирішенні проблем клієнта. Звернення по імені, пропозиції у відповідності до інтересів клієнта, персональні знижки – все це мотивує залишатися лояльним до бренда.

 

Більшість російських компаній надають перевагу не просто точечному обслуговуванню, а контролю над усім клієнтським досвідом – від першого знайомства з брендом до застосування стратегій додаткових продажів і довгострокового утримання клієнта.

 

Сьогодні споживачі очікують однакового обслуговування по всіх каналах комунікації з компанією–інтернет-магазин, офлайн-точка, мобільний додаток і т.д. Добре, якщо клієнт може обміняти або повернути річ у будь-якій точці продажів компанії, незалежно від того, де і коли була зроблена покупка.

 

Якість сервісу понад усе

 

Все більше компаній розуміють значення сервісу для утримання клієнта, тому сьогодні постійно впроваджуються нові маркетингові стратегії, спрямовані на підвищення лояльності.

Важливість сервісу підтверджується статистикою.76% покупців вважають, що якість обслуговування демонструє, наскільки важливі клієнти компанії. Але не можна забувати, що результат буде давати тільки системний підхід, а не разові акції.

Сьогодні вибір величезний, але люди купують мало в кризу, тому компаніям варто зосередитися на стандартах сервісу.

 

Покращити можна те, що під контролем

 

Сервіс – багатогранна система, яка має принципи, стандарти, механізми. Окрім того, важливо не тільки налагодити цю систему, але і постійно оцінювати її. Без контролю буде важко розвивати сервіс.

 

Оцінювати і контролювати сервіс допомагають такі дослідження:

 

  • кількісні(зовнішні: опитування на виході/по факту угоди, NPS, Mystery Shopping, Customer Satisfaction Research, колл-центр, інтернет-опитування; внутрішні: штатні інспектори, оцінка і атестація персоналу та ін.);
  • якісні(зовнішні фокус-групи, глибинні інтерв’ю, клієнтський клуб, внутрішні збори персоналу, мозкові штурми та ін.);
  • аналіз зворотнього зв’язку клієнтів (скарги, рекламації, відкриті джерела, інтернет-портали) та іншого зворотнього зв’язку (спонтанного та структурованого).

 

Великі компанії, такі як роздрібні мережі і телекомунікаційні підприємства, частіше обирають кількісні дослідження.

Mystery shopping зі знаком якості

Технологія Mystery Shoppingабо«Таємний покупець»визнана одним з найефективніших інструментів контролю якості сервісу.

 

За кордоном існують десятки агентств, які надають послугуMystery Shopping. Всі вони об’єднані у Міжнародну асоціацію компаній провайдерів Mystery Shopping – MSPA. Асоціація включає 150 членів та професійних учасників ринкуMystery Shopping. В їх числі і цілий ряд компаній, які мають свої представництва в Росії. Це такі компанії, якNEXTEP, ШАГ, 4Service Russia, RADIX & PARTNERS, Romir, Profpoint, Your People. Членство в Асоціації являється гарантією відповідності послуг провайдерів стандартам та етичним нормам MSPA Europe.

Сьогодні багато компаній розуміють важливість цієї програми. Раніше за всіх до програми «Таємний покупець» звернулися банки, супермаркети – приблизно два роки тому. Але далеко не всі сфери охоплені цією програмою.

 

Хто представляє програму Mystery Shopping в Росії?

Попит на дослідження за допомогою Mystery Shopping заостанні 15 років сильно виріс і продовжує рости. Результати цієї роботи дозволяють компаніям змінювати сервісні стандарти на краще, контролювати персонал і їх мотивацію.

 

В Росії працюють провайдери різного масштабу:

  • великі міжнародні провайдери з представництвами у країні(4Service, TNS, InternationalServiceCheck);
  • великі російські агентства федерального масштабу (SQI Management, дослідницький холдинг«Ромир», «Ваши люди», «Тайный-Покупатель.ру», Nextep, Profpoint);
  • регіональні компанії(«Аналитик-Центр» з Тюмені, Modern Staff з Новосибірська, «Альтиус-Персонал»зПермі);
  • локальні компанії, які надають послуги в окремих містах.

 

Які можливості надала епоха технологій?

Останні декілька років ознаменувалися появою провайдерів нового формату– це різні онлайн-сервіси, такі якMillionagents, Topmission, BINO.

 

Вїх основі – веб-сайти, мобільні додатки, хмарні сервіси, спеціалізовані сервери. Головна ринкова пропозиція таких компаній– мобільний  додаток, за допомогою якого виконуються нескладні задачі. Краудсорсинг – так називається ця технологія збору даних,яка найбільше підходить для простих сценаріїв без строгої прив’язки до географії.

 

Мобільні системи допомагають автоматизуватимерчендайзинг, польовий маркетинг, мобільні продажі і аудит. Онлайн-агентствапропонують і послуги таємного покупця, завдяки чому досягається пряма взаємодія замовника і таємних покупців. Це зменшує витрати на дослідження.

Цифрові системи дозволяють виконувати всю програму відразу ж: набирати покупців, навчати їх, розподіляти задачі, контролювати і оплачувати роботу.

 

Всього декілька кліків – і замовлення зроблено, а аналітика буде доступною через декілька днів. Але наскільки достовірною є оцінка якості сервісу? Цього можна досягти тільки при достатній кількості оцінок і з вибіркою по локації, бренда та ін.

Чи забезпечить простота високу якість?

Завдяки автоматизації вдається звести до мінімуму людський фактор, але чи завжди це дає перевагу? Попробуємо розібратися.

MysteryShopping– складний в організації і контролі інструмент, що вимагає виконання строгих стандартів. Але якісні оцінки не допоможуть компанії виправити ситуацію.

Технологія MysteryShoppingпропонує дві моделі досліджень:

 

  • експертна: здійснюють штатні таємні покупці (їх зазвичай від 100 до 500 чоловік). Недолік – спеціалісти проводять дослідження як експерти, а не як звичайні покупці;
  • конс’юмерська: здійснюють сотні і тисячі різних людей, які є цільовою аудиторією замовника.

 

Конс’юмерська модель стає для клієнта важливим інструментом у кризові часи. Компанія 4ServiceGroupздійснює оцінку якості обслуговування у три етапи:

 

  • об’єктивнаоцінка– стандартні параметри;
  • суб’єктивнаоцінка– емоції, які виникли при візиті;
  • індекс чистої підтримкиNPS — готовність перевіряючого рекомендувати послуги компанії.

 

Конс’юмерська модель дає можливість охопити більшу кількість проблем, дослідження яких вимагало б додаткових витрат. Окрім того, один таємний покупець виконує обмежене число перевірок, тому вдається отримати більшу кількість унікальних думок. При замовленні, наприклад, тисячі оцінок, кожен покупець виконує максимум два з половиною візити за одне дослідження (індекс ротації2,5). Потім слідує довгий період ротації. Такий підхід дозволяє зібрати максимум думок.

 

Для хорошого дослідження необхідно використовувати різні інструменти оцінки і зібрати для цього представників різних категорій і прошарків населення.

Як формується ціна на Mystery Shopping

 

Вартість послуг провайдера Mystery Shopping залежить від низки факторів: задач проекту, складності сценарію, якості оцінок, профілю, розташування локації, рівня ротації. Якщо потрібна тільки загальна оцінка сервісу, це коштує недорого. Але для виявлення причин такої оцінки необхідно більше процесів і аналітичних дій. Це коштує дорожче.

При зниженні витрат на дослідження, знижується його якість. Чим менше оцінок, тим менша репрезентативна вибірка, а це не дає зробити висновків про сервіс у цілій мережі. Виконання дослідження з малою кількістю оцінок – пуста трата грошей.

Якщо великі міжнародні компанії можуть знизити витрати для своїх клієнтів, то ті провайдери, що знаходяться у боротьбі за частку на ринку, не можуть собі цього дозволити.

Як ротація забезпечує свіжий погляд

СтандартиMystery Shopping передбачають ротацію таємних покупців. Це включає у себе частоту відвідування покупця – раз на 3-6 місяців, що залежить від специфіки проекту і прохідності точок.

 

Ротація дозволяє зробити дослідження неупередженим. Недобросовісні агентства економлять на навчанні покупців,  відправляючи у точки одних і тих же спеціалістів занадто часто.

З ротацією пов’язана і проблема рекрутингу таємних покупців. У кожного виду бізнесу є своя аудиторія, тому перевірка таємного покупця на відповідність ЦА замовника – це дуже важливий етап.Автоматизована програма не здатна відповісти на питання, чи відноситься конкретний покупець до необхідної ЦА, але може перевірити його досвід у тій чи іншій сфері, а також чи займався він шахрайством.

Кожного таємного покупця підтримує координатор – починаючи з реєстрації і закінчуючи заповненням анкети. Це підвищує лояльність і допомагає у рекрутингу.

Не варто довіряти твердженню, що всі таємні покупці – професіонали. Онлайн-навчання не дає великої кількості знань. Але якщо компанія працює на ринку більше 15 років, ймовірно, що в її базі будуть як експерти, так і новачки. За 2-5 років таємні покупці можуть виконати до1000-3000 перевірок у різних точках.

Наприклад, компанія4Service має базу з200 000 таємних агентів по всій Росії. Це спеціалісти різного профілю, спеціальностей, гендеру, віку, рівня підготовки. Вони розташовані по всій країні і допомагають  проводити рекрутинг у відповідності зі специфікою свого регіону.

 

У базі повинні бути таємні покупці з різних соціальних категорій. Для перевірки банків варто використовувати людину, підковану у фінансових питаннях. Для дослідження в автосалонах потрібні люди, які вміють водити, а часто і з конкретною моделлю.

 

Таємна, але чесна робота

Щоб дослідження було ефективним, агент під час візиту не повинен розкривати своїх справжніх намірів. Якщо співробітники точки впізнають в людині ревізора, такий візит оплаченим не буде. Щоб не втратити гроші, недобросовісні тайники вдаються до шахрайства. Але цьому можна запобігти наступним чином:

  • знеособлення порталів: немає ніякого зв’язку з програмним забезпеченням, провайдером;
  • «неспражні візити» — ситуативнаперевірка-дзвінок з питанням описати, що шопер бачив;
  • прийом«анти-вірус» — регулярне оновлення системи анти-фроду;
  • гео-мітки.

 

Програмне забезпечення Mystery Shopping

 

Таємний покупець під час своєї роботи використовують професійне ПЗ, яке дозволяє вносити результати дослідження та інтегрувати їх з аналітикою. Shopmetrics – один з таких інструментів.

 

Це персональний портал, який допомагає здійснювати сервіс-менеджмент, що складається з:

 

  • центрувідповідальності(особистий кабінет керівника,який назначений відповідальним за організацію системи обслуговування);
  • стандартів сервісу (екшн-плани, показники виконання стандартів);
  • налаштувань внутрішніхHR іPR-процесів(етапи навчання у самій анкеті: кожен співробітник отримує матеріали і тести, розсилки для внутрішнього піару по сервісу);
  • оцінки і контролюсервісу;
  • циклічності(дії системні і циклічні, регулярно ставляться цілі, підводяться підсумки з командою, проводиться індивідуальна робота).

 

За допомогою цього софта компанія може показати онлайн-статистикуі звітність за показниками. Портал також допомагає виконувати глибокий аналіз даних і оптимізувати їх.

 

Окрім того, під час реєстрації у системіпорталу таємний покупець підписує договір про трудові відносини.

Повноцінний контроль

Усі данні, надані таємними ревізорами, перевіряються. Цей  процес називають валідацією або вичиткою. Деякі анкети можуть мати помилки або нелогічні твердження. Процент такого браку, за даними міжнародних агентств, складає від 1до 6-7. Замовнику варто дізнатися, чи використовує провайдер валідацію.

 

Мобільні онлайн-сервіси обмежують можливості виправлення анкет. Реальні валідатори можуть вирішувати складні питання, співставляти аудіозаписи з анкетою. Валідатори також можуть проаналізувати емоційність коментарів таємного покупця.

Автоматизаціяпо команді

Спеціалізовані портали пропонують визначену автоматизацію, наприклад, самопризначення. Це значить, що система самостійно аналізує профіль і ставить йому задачу. Тільки ті тайні шоппери, які позитивно зарекомендували себе, з досвідом отримають доступ до такої автоматизації.

 

Неможна плутати дослідження сервісу і замір

Замір сервісу підходить у ситуації, коли необхідна тільки суха статистика. Але якщо потрібно дізнатися причини цих цифр, необхідна аналітика.

 

Наприклад, в4Service  це включає у себе експертний аналіз інформації. Це і глибокий аналіз коментарів, взаємозв’язки стандарт-емоції, порівняння очікування і реальності.

«Чекінг» (відангл. слова «to check» перевіряти) — це не зовсім про сервіс.

Аналітика включає в себе багаторівневу підготовку:

 

  • вивчення бізнесу клієнта;
  • визначення кореляції кількості локацій, співробітників та стандартів до необхідної кількості перевірок;
  • складання анкети;
  • формування інструментарію.

 

Але клієнт може вказати самостійно кількість потрібних перевірок. Якщо підходить, якщо є необхідність перевірити конкретні стандарти чи рівень знань персоналу після ребрендінгу і т.п. Опції автоматизації підходять для замірів сервісу, POS-аудиту, перевірки стандартів, роботи ініціатив, акцій.

 

Різниця між онлайн-платформами і великими агентствами

Онлайн-сервіси оцінки якості обслуговування– це хороший інструмент, який пропонує чіткі задачі. Великі класичні агентства пропонують набагато ширший вибір можливостей. Вони лише частково автоматизують свої процеси, не відмовляючись від реальних співробітників. Їх перевага– вони працюють у відповідності із запитом і пропонують комплексні рішення.

Важливість діалогу

Не завжди замовник може дати відповідь, чому йому потрібні всі таємні покупці експертного рівня або навіщо йому потрібно знати задоволеність персоналу. Живе спілкування з клієнтом допоможе правильно поставити задачі й уникнути зайвих витрат.

 

За даними дослідженняHarvard Business Review,20%задоволених послугами компанії клієнтів повідомили про наміри відмовитися від її послуг, 28% незадоволених воліють залишитися. Тобто, задоволений клієнт – не завжди лояльний.

 

Додаток не дає відповіді на всі питання – скільки потрібно оцінок, які канали взаємодії з клієнтом поза зоною контролю, які питання анкети варто прибрати і як аналізувати результати.

Євген Лобанов, директор 4ServiceGroup, вважає, що необхідно проговорювати все це разом з клієнтами і співробітниками. Так вдасться спрямувати всі зусилля в одне русло.

 

При дотриманні всіх принципів і стандартів MysteryShoppingразом з якісними дослідженнями та іншими інструментами, наприклад, заміром NPS, дозволяє покращити сервіс на 9-15%. Це дає ріст лояльності споживачів, знижує кількість скарг, підвищує ефективність акцій, збільшує чек і конверсію. Інтегральний показник допомагає об’єднати декілька оціночних інструментів, щоб всебічно контролювати динаміку в сервісі.

 

Коментарі

ellipse
×

Special Offer for You