Проведение качественных исследований бизнеса: эффективная формула получения прибыли

В основе проведения качественных исследований лежит глубокое изучение потребностей, мотивов, ожиданий и сформированных на их основе моделей  поведения клиента в отношении продуктов, услуг, брендов.

Главное преимущество такого подхода в том, что он помогает сделать бизнес актуальным для потребителя. Саму ценность исследований сложно описать терминами, ведь главный показатель – это результат. В этой статье вы ознакомитесь с примерами и кейсами, а также узнаете положительные стороны проведения подобных исследований.

Для чего бизнесу нужны качественные исследования?

Знание потребностей целевой аудитории – это главный инструмент, который приведет компанию к победе в условиях конкуренции. С его помощью можно добиться хорошего результата, когда продукт своими качествами будет соответствовать требованиям клиента.

С помощью цифр невозможно показать само отношение потребителей к бренду. Тут недостаточно обычной констатации фактов. В процессе исследований анализируются факторы, влияющие на восприятие клиентом товаров. Это анализ потребностей и мотивов покупки продукции, само восприятие товаров и услуг, а также проектирование клиентского опыта.

Качественное выполнение исследований позволяет дать исчерпывающий ответ на вопрос “Что же побуждает клиента выполнять определенные действия по отношению к товарам?”
Главная ценность – это понять, что движет людьми, их основные внутренние мотивы.

В контексте лежит формула, позволяющая получить прибыль – усовершенствование существующего продукта. Его можно обновить и усилить, улучшив определенные качества, что позволит повысить уровень лояльности потребителей.

«Вести клиентов за собой позволят качественные исследования, которые станут некой инвестицией в будущее бизнеса. Важно знать, что только при системной и умелой работе они будут эффективны.»

По словам Марины Харченко, руководителя направления качественных исследований компании 4SERVICE™, в процессе проведения исследований выполняется целый комплекс работ, а не только фиксация действий потребителей. Основная задача – поиск истинного мотива, который лежит в основе действий клиентов. Это позволит найти ответ, почему же человек поступает таким образом.

Как получить доход?

Доход оценивается готовностью компании улучшить качество продукта и стать лояльнее к клиентам. Прибыль оценивается изменением цен, ребрендингом, сменой коммуникационного канала с клиентами и другими способами. 

Выделяются такие методы исследования бизнеса, как:

• Количественное исследование и Mystery Shopping. С их помощью анализируют первичную и поверхностную информацию;

• Качественные исследования – это процесс анализа нескольких факторов, влияющих на популярность продукции. Сюда относятся: социальные характеристики покупателей – от пола и класса до культурного различия; предпочтения людей – мнения не только о продукте, но и о самом бренде. Результат такого исследования будет зависеть от честности задаваемых вопросов и насколько искренне на них будут отвечать.

Что лучше – обратиться в агентство или самостоятельно все сделать?

Предлагаем рассмотреть пример:

Задание: Вы продаете товар «А». Целью исследования будет понять, как сделать бренд максимально узнаваемым и увеличить доход.

Вопросы: Почему клиенты выбирают или не выбирают компанию? Что является ключевым в выборе продукта среди однотипных компаний? Каким способом можно повлиять на выбор?

Действия: правильное и неверное.

Неверное решение. Не нужно анализировать только цифры. Лучше рассматривать конкурентов, спрос, изучить весь рынок и позиции.

Но какой вывод вы сделаете, узнав, что товар «А» покупают чаще у конкурентов, нежели ваш идентичный товар? Возможно, что товар «А» нужно изменить.

Правильное решение. В результате качественных исследований анализируются ответы клиентов по поводу недостатков продукта. Общение с потребителями товаров поможет определить поведение аудитории, поняв глубинные мотивы. Ни одна метрика не позволит получить такой развернутый ответ.

Правильное проведение качественного исследования, позволяющее максимально сэкономить бюджет

Кейс компании, занимающейся производством продуктов питания:

В основе качественного метода исследования положено задание определить причины, которые препятствуют компании удержать клиентов и являются преградой на пути к увеличению конверсии. Выявить эту причину можно только посмотрев на услуги или продукцию компании со стороны клиента.

По словам Марины Харченко, суть качественных исследований в честности компании, насколько она искренняя перед клиентами и собой. Такие исследования проводят самые успешные современные компании, которые стремятся развиваться и расти. Для этих компаний важен потребитель, они интересуются мнением и отношением к бренду, продукции и услуге. В итоге, можно получить ответы-инсайты, которые помогут меняться в нужном направлении.

Качественное исследование, результаты которого пылятся в столе, можно сравнить с картой сокровищ, которую не используют. Заказчик получает четкий план действий после окончания исследования. Совместная работа исследовательской компании и заказчика тонкая и системная.

Опытом поделилась Марина Харченко, руководитель отдела качественных исследований 4Service Group:

Компания-производитель продуктов питания доверила нам вывод нового продукта на рынок. Этот продукт связан со здоровым питанием. Аналогичных новинок еще не существовало, поэтому готового решения по продвижению данного товара еще не было.

Для быстрой реализации проекта мы выполнили ряд заданий:

• Создали команду из представителей исследовательских и маркетинговых компаний, выполняющую функции пристрелочной фокус-группы.

• Определили три основные категории людей – потенциальных потребителей продукта.

• Компания начала производить «пробную» версию» продукта, также изготавливалась упаковка.

• Тестовый продукт был предоставлен на неделю представителям групп.

• На повторной встрече респонденты рассказали о своих впечатлениях. Были сделаны выводы.

• Было организовано 8 фокус-групп, которые принимали участие в тестировании продукта вместе с модератором. Обмен мнениями и оценками продукта происходил в группе.

• По окончанию вместе с заказчиком был разработан план внедрения решений, на основе анализа полученной информации.

Качественные исследования позволили нам определить потребности потенциальных потребителей – на что они обращают внимание на упаковке и сколько готовы заплатить за продукт.

В процессе исследования также участвовал представитель компании. Он мог оценить реакции и эмоции участников фокус-групп во время встреч.

Развитие проекта принесло успех – первая партия продукта была раскуплена.

Грандиозный результат был получен благодаря качественным исследованиям, в которых ключевую роль сыграла команда исследователей. Наши специалисты погрузились в бизнес заказчика с комплексным подходом.

Такую методику достаточно эффективно используют банки, транспортные компании, телекоммуникационные компании и госучреждения.

Факторы, влияющие на поведение клиента. Кейс:

Сфера: банковские услуги

Цель: провести исследование потребительского поведения и определить их отношение к банкам.

Для реализации данного проекта мы:

• создали 4 фокус-группы, участниками которых стали клиенты самых успешных банков;

• провели 16 глубинных интервью непосредственно с клиентами банков;

• провели 28 глубинных интервью с юридическими лицами.

Результаты: проведенная работа помогла получить информацию о том, какие факторы (эмоциональные и рациональные) влияют на поведение потребителей.

Мировые практики: какую пользу приносят фокус-группы:

Самая крупная авиакомпания лоу-кост в США по количеству перевезенных пассажиров Southwest Airlines занимает второе место среди авиакомпаний. Традиционно Southwest Airlines проводит фокус-группы с участием сотрудников. Цель такой работы в том, чтобы определить, что же клиентам нравиться и что не устраивает. Авиакомпания постоянно раскрывает потенциал персонала. Например, участие сотрудников в рекламных акциях. Стюардессы и даже грузчики снимались в телевизионных роликах. Раскрывая потенциал сотрудников, авиакомпания ушла дальше, чем Kraft.

Чтобы повысить эффективность рекламной кампании, авиакомпания использует технологию SWALife, позволяющую собирать советы и предложения сотрудников. Перед стартом рекламной компании ее должны оценить сотрудники и высказать свои отзывы.

Frito-Lay – компания PepsiCo, успешно выполнила задачу повышения своей доли на рынке. Для этого был создан конкурс, в котором участвовали клиенты – «Сделай нам вкус». Была определена целевая аудитория – это молодые девушки и парни, активно пользующиеся соцсетями. Пользователи должны были присылать свои идеи и видения новых вкусов картофельных чипсов. Победитель получит финансовый приз.

Каждый желающий смог внести свое предложение нового вкуса на странице компании в Facebook. А за фото с чипсами дарили дополнительный бонус. Вместе кнопки «Мне нравится» пользователи нажимали на каждой рекламной публикации кнопку «Я бы съел это». 

Таким образом, Frito-Lay создали активную онлайн фокус-группу, целью участников которой было участие и победы. Этот конкурс стал постоянной рекламой для продукта, что также являлось дополнительным преимуществом.

С помощью такого инновационного способа исследований бизнеса, компания получила данные о том, что клиенты хотят получить от картофельных чипсов.

Из этой информации можно сделать выводы:

• Проводить собственными силами маркетинговые исследования – это риск материальных затрат.

• Результат исследования – это лишь один из этапов.

• Максимальной эффективности можно достичь только с помощью профессиональных экспертов, которые знают, что и на каких этапах нужно внедрять.

• Подрядчик должен не только иметь инструмент, а четкое понимание, как его использовать для продвижения бизнеса.

• Качественное исследование должно иметь одно самое важное условие – это искреннее желание решить проблему потребителей.

Зачем нужна помощь наших специалистов?

В большинстве случаев компании, которые проводят исследования, в конце выполненной работы дают клиентам только результаты. К этой информации не прилагаются дополнительные рекомендации и то, что делать. Потому для этого требуется мнение экспертов и специалистов, которые разбираются в тематике.

Наша компания – лидеры среди провайдеров услуги Mystery Shopping. Такой результат достигнут за 18 лет работы, что позволяет делать подтвержденные опытом выводы. Для успеха бизнеса важны способы и механизм внедрения полученных результатов исследований. Также основную роль в развитии проекта играет дальнейшее сопровождение.

Как бонус клиенты получают дополнительную возможность проведения других исследований, которые будут адаптированы под определенные бизнес-цели. К ним относится тестирование инноваций, увеличение продаж, репутации бренда и прочее.

Профессионализм – главный секрет успеха

Ни одна компания, занимающаяся производством продукции, не добьется успеха без проведения эффективного и качественного исследования. Причиной этому становится отсутствие опыта и определенных методик. Также сама компания не сможет взглянуть на состояние дел собственного бренда со стороны, независимым взглядом.  

Специалисты нашей компании без предубеждений. Мы являемся подрядчиком со стороны, и на наше мнение никто не влияет. Поэтому, после завершения исследований, вы получаете честный результат. У нас авторский подход к решению проблем клиентов, который основывается на определенных принципах. Некоторые из них:

• не проводим поверхностные исследования, а полностью погружаемся в бизнес;

• сопровождаем компанию после окончания исследований для дальнейшей реализации практических рекомендаций, консультируем;

• над каждым отдельным проектом у нас работает большая команда специалистов, работающих в разных направлениях;

• используем разные маркетинговые инструменты для достижения максимального эффекта;

• в процессе работы наша компания не только разбирается в разных отраслевых тенденциях бизнеса, но и предлагает достаточно результативные нестандартные решения;

• предлагаем клиенту гибкий подход к выполнению работы – всевозможные варианты исследования, а также маркетинговую стратегию продвижения бизнеса;

• наша компания мобильна, занимаемся поддержкой клиентов в любом регионе;

• кроме выполнения основных задач, в случае необходимости обучим сотрудников компании;

• благодаря опыту работы, эффективно сочетаем количественные исследования с качественными;

• подкрепляем теоретические знания практическими навыками, работая «в полях»;

• постоянно следим за новыми тенденциями развития качественных исследований, создаем новые тренды;

• предлагаем клиентам долгосрочное сотрудничество.

Знаем вашего клиента – кто он, какие у него желания и потребности, что будет стимулировать его купить продукт, что и какие условия для этого нужны.

Для чего тратить огромный бюджет на эксперименты и не получить желанный результат? Проведите исследование и, по его окончанию, получите детальный план развития бизнеса профессиональной команды специалистов.

Мы станем для вас аналитической опорой – выполним подробный анализ бизнеса. Наши эксперты готовы предоставить бесплатную консультацию.