Противостояние мнений: эксперты и клиенты. Какие инновации действительно нужны потребителю? | 4Service Group
//

Противостояние мнений: эксперты и клиенты. Какие инновации действительно нужны потребителю?

Аналитики 4Service Group сопоставили мнение бизнес-экспертов и рядовых потребителей о применении технологий омниканальности, персонализации и искусственного интеллекта. Кто же чаще оказывается прав? К кому стоит прислушаться, определяя стратегию развития компании?

Мнение экспертов (представителей бизнеса) по поводу внедрения инноваций в сервис чаще всего оказывается ошибочным. Это подтверждается результатами исследования. Чтобы принять правильное решение, нужно ориентироваться на мнение клиентов и потенциальных потребителей.

Но большинство профессиональных экспертов и собственников бизнеса уверены, что право выбирать направление развития компании принадлежит исключительно им. Это их привилегия и заблуждение.  Решение, действительно, принимают эксперты, а вот успех или поражение бизнеса определяется потребителями.

Возможности 4ServiceGroup позволяют узнать мнение клиентов на старте, до воплощения той или иной идеи в жизнь, сравнить его с прогнозами экспертов и сопоставить с результатами внедрения инноваций.

Чтобы избежать сомнений, мы подкрепляем свои выводы цифровыми показателями. Сопоставляем результаты опросов экспертов и потребителей на предмет их отношений к таким трендам современного маркетинга, как омниканальность, персонализация и искусственный интеллект.

ТОП-10 ритейлов по мнению профессионалов и рядовых потребителей

Респондентам из числа руководящего состава торгово-розничных предприятий предложили определить самые популярные и успешные компании в сфере ритейла. В результате получился список из десяти брендов.
Ориентируясь на выбор профессиональных экспертов, был проведен опрос среди обычных покупателей. Список лучших компаний по мнению потребителей всего на 45% совпал с ТОП-10 того, который составили профессионалы торгового дела.

Такое несовпадение наталкивает на мысль, что эксперты имеют неполное представление о реальной ситуации на рынке. Полное понимание потребностей обычных покупателей дало бы 100% попадание. Это значит, что ТОП-менеджмент торговых компаний все же не достоверно знает ответ на вопрос “Чего хочет клиент?”

Почему потребители не вспомнили о 55% компаний, которые являются лучшими по мнению экспертов? Дело в том, что большая часть компаний, включенных в ТОП профессиональными экспертами, являются инновационными, но мало известными. Рядовые покупатели с ними еще не сталкивались, не пользовались их услугами и не считают их популярными. Эти ритейлеры прогрессивны по ряду критериев, но являются успешными только с точки зрения профессионалов.

В десятку лучших компаний потребители включили Сбербанк, отметив существенное улучшение сервиса после устранения очередей. Этот пример наглядно иллюстрирует, что у клиентов и экспертов представления о хорошем сервисе существенно отличаются.
А также демонстрирует, как, стараясь заглянуть в будущее сервиса, эксперты зачастую отдаляются от реальности и насущных потребностей покупателей.

Самая продвинутая компания, внедрившая передовые технологии, может испытывать нехватку клиентов даже после проведения объемной рекламной кампании. Причина в том, что потребитель пока еще не оценил усилия компании, не ощутил свои преимущества от взаимодействия с ней. Исследовательский опыт подтверждает, что спустя пару лет потребитель по достоинству оценит продукт или услугу, когда будет лучше проинформирован о продукте.

Основная группа потребителей всегда опаздывает

Согласно алгоритму потребления продукта, первыми покупателями высокотехнологичной новинки становится небольшая группа новаторов, составляющая всего 2,5% от потенциального количества потребителей. Это те, кому интересно попробовать, и кто готов расстаться с определенной суммой денег даже в том случае, если продукт не оправдает надежд. Многие просто не рассматривают возможность покупки.

Убедившись в эффективности продукта, новаторы расскажут остальным о его преимуществах. По их рекомендациям продукт купят 14% ранних последователей. Когда они дадут оценку продукту, его приобретут еще 34% потребителей — ранее большинство. Это основная группа покупателей, для них важны отзывы о качестве продукта. За ними на покупку решатся староверы — позднее большинство. В последнюю очередь покупают отстающие —16% потребителей.

Эксперты — пионеры потребления

Эксперты ритейла всегда в первой или второй волне покупателей новаторов или ранних последователей. Их обязанность — отслеживать изменения на рынке, изучать новые сервисы, быть в курсе всех инноваций. Их работа — замечать новое, подвергать анализу и внедрять. Эксперт по сервису является новатором по сути, его нанимают, чтобы он задавал тренды. Представители группы раннего большинства обычно совершают покупку новинки с существенным опозданием.

В Японии изобрели QR-код, а в Китае с легкой подачи экспертов сервиса использование QR-кода стало популярным среди покупателей. Европейцы внедрили электронные очереди, вместо того, чтобы тратить время в офлайн-очередях. У этой идеи появились сторонники, ее начали пропагандировать, разъяснять ее преимущества потребителям. В Восточной Европе электронные очереди стали основным трендом. При этом в Америке на сегодня клиенты не знают о существовании такой услуги! Эксперт наделен возможностью фактически насильно навязать потребителю использование той или иной инновации.

Вывод No1: эксперт является первооткрывателем, он обязан отслеживать пульс инноваций, изучать и применять их для оптимизации сервиса,

— анализирует Евгений Лобанов, автор исследования, Директор 4Service Group по Центральной и Восточной Европе/Турции.

Потребность измерять сервис

Это второе качество профессиональных экспертов, которое выявилось и подтвердилось. Исследователи поинтересовались, достаточно ли хорошо проводится измерение сервиса в компаниях, уточнили, внедряются ли изменения по результатам замеров? Что им известно о своих покупателях? Ориентирована ли корпоративная культура на потребителя, насколько качественно проработан клиентский опыт?

Характеристика измерения сервиса получила самое большое количество баллов. Эксперты испытывают потребность в анализе цифровых показателей, они нуждаются в постоянном измерении сервиса своих компаний. 

Например, Mystery Shopping появился как инструмент оценки работы персонала. Исследования методом тайного покупателя проводят именно для выявления и подтверждения недостатков в работе персонала. Поэтому внедрение инноваций, полезных для потребителей, осуществляется несвоевременно, отсутствует клиентоориентированная корпоративная культура.

Специалисты 4Service Group предлагают рационально подходить к вопросу оптимизации сервиса и ставить соответствующие задачи с первого дня проекта. Иинформирование сотрудников о запуске Mystery Shopping не только повышает вовлеченность персонала, но и значительно улучшает уровень сервиса.

Привычка критически оценивать ситуацию

В обязанности профессионального эксперта входит создание сервис-стратегии. Для того, чтобы принять решение о внедрении той или иной инновации, эксперту нужно критически мыслить.  Отличительная склонность к критическому мышлению зачастую лишает экспертов авторитета в собственных глазах. 

Например, по результатам маркетингового исследования эксперт разрабатывает стратегию. Оценивая план действий, начинает сомневаться: все ли факторы учтены, каков будет результат, получит ли компания запланированную прибыль, понравится ли клиентам?

Потребители значительно лояльнее к инновациям, чем профессионалы, которые их внедряют. Проведенные исследования оценки работающих каналов коммуникаций для одного из ритейлеров показали что качество связи и количество каналов потребителей устраивало, а экспертов — нет.

Тренды сервиса нуждаются в измерении

Инновационные решения, их влияние на конечного потребителя не изучены и нуждаются в профессиональных исследованиях. На основе опроса экспертов и клиентов об омниканальности компаний сформировалась статистика:

Осторожно! Агрессивные продажи

Сравнивая результаты опроса потребителей и представителей бизнеса, можно констатировать, что мнения сторон критически не совпадают. Клиенты отмечают агрессивное применение омниканальности и навязчивые продажи. Однако эксперты считают, что персонал совершает недостаточное количество предложений купить.

Клиент отчётливо дает понять, что омниканальность воспринимается потребителем как предложение купить. 14% респондентов считают, что компании используют так много каналов коммуникаций с клиентами, чтобы навязать больше покупок. И это отрицательно сказывается на лояльности. К сожалению, многие эксперты утратили способность оценивать инновации с точки зрения пользы для клиентов.

ИНСАЙТЫ по теме омниканальности:

Идеи витают в воздухе! Идеи, основанные на измерении мнений потребителей и экспертов — это уже стимул к действиям! Автор данного исследования Евгений Лобанов, Директор 4Service Group по Центральной и Восточной Европе/Турции, делится своими инсайтами:

Мобильные приложения постепенно заменяют бонусные карты. Еще пять лет назад было престижно иметь карту любимого бренда, предоставляющую право на существенную скидку. Сейчас эта тема утрачивает актуальность. Но клиент не потерял потребность чувствовать себя особенным. На смену картам приходят современные технологии. Компании создают мобильные приложения, которые сообщают о разных акциях и дают возможность получить скидку.

Отметим, что по результатам опроса менеджмента, 32% компаний не планируют внедрять мобильные приложения. Друзья, это неправильное решение! А тем 32%, которые готовят мобильное приложение к запуску в течение года, советуем сделать это как можно быстрее. Эта инновация актуальна для потребителя уже сейчас.

Грамотное применение омниканальности дает возможность потребителям почувствовать выгоду от того, что они всегда на связи с любимым брендом. Вместо заявлений и реклам предложите своим клиентам варианты экономии времени и денег. Например, скидку на продукт или услугу, которую они предпочитают, или оперативное решение вопроса по удобному каналу коммуникации.

Обеспечьте запуск нового канала коммуникаций рекламным сопровождением! Покупателю понравится информация о том, какие возможности экономить деньги у него появились.

Виртуозное использование информации позволяет создать Сервис, вдохновляющий на позитивные эмоции и дополнительную прибыль».

Эксперты живут своей работой, внедряя новые технологии одну за другой, отрываясь от реальности процесса потребления. Зачастую, инновации в сервисе происходят просто потому, что пора что-то менять, а не для удовлетворения нужд потребителя. Это может сыграть с экспертами злую шутку. Ищите выгоду для клиента. Преподнесите покупателю омниканальность, как способ экономить деньги.

Персонализация

Экспертам предложили дать ответы на два вопроса:

  1. Какие выгоды принесла вашей компании персонализация сервиса?
  2. Какие выгоды в результате персонализации получили ваши клиенты?

Теоретически, результаты исследований по этим двум пунктам должны были бы совпасть. Однако выяснилось, что подходящее товарное предложение клиент получает не за счет персонализации сервиса, а просто благодаря тому, что сохранилась его история покупок.

Многие эксперты склонны путать понятия персонализации и сегментирования. Они уверены, что обращение по имени и фамилии к покупателю в сообщении с предложением о покупке товара — это и есть персонализация!

ИНСАЙТ: 76% персонального сервиса сотрудники компаний предоставляют своим клиентам в процессе естественного общения, не информируя об этом менеджмент. Эксперты просто не догадываются, как это происходит.
Персонализация сервиса — это применение личных коммуникаций между клиентами и продавцами. Например, продавец оказал своевременную помощь покупателю или оказал знаки внимания при личной переписке, а не в рамках сообщений сегментированной рассылки.

Искусственный интеллект — Нео тренд

О необходимости внедрять искусственный интеллект не говорит только ленивый. В то же время нет четкого понимания, как и для каких целей его применять.

Результаты исследований наглядно демонстрируют, что необходимо учитывать мнения и экспертов и клиентов.  Эксперт отличается критичным мышлением, это важно для стратегического развития сервиса. Новаторы смотрят в будущее и опережают большинство примерно на два года. Учитывать точку зрения клиентов важно, принимая тактические решения. И еще: потребители в большей массе значительно оптимистичнее. Им не так много надо, как думают эксперты.

Реакция на рассылку сообщений с результатами данного исследования тоже подверглась измерению. Эксперты дали меньше откликов, чем потребители в 3,7 раз. Прогнозируем: через два года отклик клиентов на подобные рассылки тоже упадет в 3,7 раз.

Эксперты 4Service Group готовы предоставить бесплатную консультацию, провести полный анализ или сегментный по определенным направлениям бизнеса.
Принятие правильного решения на промежуточных этапах глобальных проектов —важное условие успеха!

Комментарии

ellipse
×

Special Offer for You