Персонализация – модный маркетинговый прием, работа с которым чаще всего заканчивается на указании имени в теме письма. Но эта технология – нечто более масштабное.
Это не современное изобретение, персонализация появилась задолго до получения электроэнергии и других благ цивилизации. Ее использовали, например, глашатаи, которые сообщали новости, переходя от дома к дому, подбирая разные новости для разных жильцов. И сегодня персонализацией называют такое сообщение, которое соответствует ожиданиям конкретного его потребителя, клиента.
Исследователи из аналитической компании Segment узнали, как люди реагируют на персонализированный подход, выяснив эмоциональную отдачу у 1006 людей в возрасте от 18 лет.
Молодых людей сегодня называют поколением Y, и именно им важно, чтобы магазин имел мобильное приложение. Организация The State of Personalization in Mobile Commerce by Dynamic Yield опросила потребителей и выяснила, что 76% респондентов предпочитает покупать с помощью смартфона, поскольку это экономит время.
Однако в то же время 36% опрошенных людей считают поиск товаров и услуг с помощью приложения на телефоне сложным. Мобильным приложениям стоит предлагать товары и услуги в соответствии с интересами и потребностями аудитории.
Чтобы получить лояльную аудиторию, компания должна соответствовать ее ожиданиям, исполнять желания каждого отдельного клиента. Кастомизированный сервис заставляет человека стать расположенным к общению, готовым больше рассказать о себе.
Это подтверждает проведенное в 2018 году исследование Epsilon. Американская компания опросила 1000 потребителей в возрасте от 18 до 64 лет. По результатам этой работы оказалось, что 80% опрошенных вероятнее выберут тот бренд, которые предлагает персонализированный подход. 90% респондентов отметили важность персонализированного обращения.
Чем глубже кастомизация в работе с клиентами, тем более высокой становится конверсия. По этой причине важно постоянно работать со своими клиентами, исследовать ее предпочтения и своевременно предлагать те услуги и товары, в которых они в данный момент нуждаются. Однако персонализированный подход должен быть комфортным и ненавязчивым.
2018 год продемонстрировал заметные различия между поколениями Х и Y. Если первые в большинстве своем консервативны, то вторые проявляют большую гибкость в освоении новых технологий.
Конечно же, представители поколения X интересуются и пробуют новое, но они не спешат принимать решения в пользу новых технологий и подходов в сервисе.
Новое поколение легко работает с большим количеством информации, умея выбрать из всего многообразия товаров и услуг то, что им нужно в данный момент.
Именно на это и ориентируется персонализация в построении стратегии клиентского сервиса – позволяя экономить время на поиске. Если бренд сумеет предложить Y то, что действительно его заинтересует (ориентируясь на историю просмотров и покупок), он не будет долго раздумывать над своим решением.
Одна из проблем работы с персонализацией – недоверие и страх пользователей, которые вызывают сообщения и звонки, предлагающие им то, что они искали.
Пользователи недовольны активным сбором личной информации в интернете. Некоторые компании агрессивно используют эти данные, а постоянный спам заставляет пользователей отписываться и блокировать их.
Конверсия от кастомизации вполне сопоставима со следующим за этим негативом.
Интернет-пользователи обеспокоены хранением личных данных. Компания 4Service в апреле-мае 2018 года провела исследование, по результатам которого выяснилось, что люди больше склонны доверять «безопасным» организациям. Таковыми они считают банки и медицинские учреждения.
Почему именно они? Финансовые и медицинские организации обязаны строго соблюдать все нормы законодательства, ведь их несоблюдение грозит многомиллионными исками. Компаниям из других сфер не грозит подобная ответственность, поэтому они свободно используют пользовательские данные в своих целях.
Хотя в целом людям нравится персонализированный подход, только 21% респондентов выбрали предложение, учитывающее их интересы. 48% прочитали его, но не использовали. 31% опрошенных не читали или вовсе не встречали персонализированных предложений.
Кроме того, люди не стремятся делиться персональными данными. Как показал опрос 4Service, очень небольшая часть из них готовы предоставлять их брендам – всего 23% опрошенных. 65% респондентов хотели бы делиться информацией редко.
Что касается возрастного распределения, то молодежь (18-25 лет) проявляют большую готовность к раскрытию профиля. Это подтвердили 35% респондентов. Среди людей в возрасте 56 лет и старше только 11% готовы открыть доступ к персональной информации.
Как не попасть в «чёрный список» клиента
Персонализированный подход, как уже отметили выше, нередко вызывает негатив. Но избежать проблем можно. Евгений Лобанов, директор по Центральной и Восточной Европе/Турции 4Service Group дает несколько ценных советов компаниям, которые вводят или уже используют персонализацию.
Объясните клиенту, почему вы отправили ему это письмо
Распространенная проблема – пользователи не понимают суть рассылки. Зачастую вся реклама, поступающая на электронный адрес пользователя, отправляет в «Корзину», благодаря спам-фильтрам это происходит автоматически, не давая вашему клиенту даже взглянуть на тему письма. Навязчивая, обезличенная реклама удаляется, а пользователь отписывается от рассылки. Поэтому важно объяснить клиенту, почему вы отправляете ее. Предложение о покупке не должно выглядеть как результат слежки или вымогательство.
Посмотрите на три разных сообщения от «Велостраны», «Перекрёстка» и Сбербанка:
Какое из сообщений хочется удалить сразу, а каким вы захотели бы воспользоваться?
«Велострана» сделала правильно:
«Перекрёсток» довольно сухо информирует об акционных предложениях, не давая никаких объяснений. Указание адреса и конкретного продукта может подтолкнуть к мысли, что за человеком следят.
Лучше сделать, например, так: «Имя, вы недавно покупали у нас сухой корм для кошек Purina One. Вы можете пополнить запасы лакомства для питомца со скидкой 7% до 03.06. Ждём Вас в Перекрёстке».
Такой подход реализовать сложнее, но он дает больше шансов, что человек все-таки сделает покупку.
У Сбербанка получилось очень плохо сразу по нескольким причинам:
Не бойтесь спрашивать
Спросите у ваших клиентов, в каком формате им удобно получать информацию от компании. Это позволит сделать работу проще, а клиентов более лояльными.
Всегда объясняйте цель, почему вы что-либо спрашиваете и всегда убеждайте в сохранности этой информации. Никто не хочет, чтобы его контакты были проданы компании-спамеру.
Используйте творческие подходы, чтобы стать ближе
Хороший пример – в 2016 году Билайн разработал персонализированные видеопоздравления с днём рождения для нескольких миллионов клиентов. Вместе с агентством Mfive они сняли ролик на каждое имя и отправели в день рождения. Да, это сложная работа, но она приносит свои плоды.
100% не предел
Чтобы получить результат, придется потратить время на персонализацию и быть внимательными. Карточки лояльности должны действовать по всей сети, а баристы в кофейне могут запоминать постоянных клиентов. Им будет приятно услышать «Как здорово, что вы снова зашли, вам как обычно?».
Вовлекайте в персонализацию всю команду
Работайте со своим персоналом – постоянно обучайте его и вместе со всей командой создавайте новые идеи. И личное общение, и SMS должны быть интересны не только клиентам, но и сотрудникам.
Персонализация должна быть уместна
4Service делится инсайтом, полученным от 10% респондентов: посетители не хотят, чтобы в беседе прозвучала личная информация, если они пришли со спутником. Это особенно касается ресторанного бизнеса, финансов, медицины.
Имейте козырь в рукаве
Используйте партнеров, которые обладают системой лояльности. Так может сотрудничать, например, сеть ресторанов и магазин алкогольных напитков. Официант может просто предложить приобрести понравившееся вино у вашего партнера.
Чувствуйте своих клиентов
Это хорошо получается у Рокетбанка. Служба поддержки банка умеет замечать настроение клиента, адаптируясь под него. После официального вступления дружелюбно настроенный клиент получит смайлы и пожелания хорошего дня. Это оставляет положительные впечатления от взаимодействия с компанией.
Ukraine / Українська
Deutsch
Global / English
Italiano
Қазақстан
Română
Комментарии