Мифы о качественных исследованиях

Качественные исследования – это только фокус-группы и глубинные интервью

Действительно, фокус-группы и глубинные интервью используются в качественных исследованиях чаще всего. Однако в последние годы набирают популярность также этнографические методы, которые позволяют выйти за рамки традиционных качественных исследований и изучать потребителя в его «естественной среде обитания».

Фокус-группы не дают «правдивых ответов»: люди, попадая на ФГ, начинают обманывать, дают только социально ожидаемые ответы, «играют роли», влияют друг на друга. Это вообще «прошлый век»

Мы «играем роли» не только на фокус-группе, а вообще в жизни, так что это закономерный и естественный процесс. Мы часто сталкиваемся с явлениями социально одобряемых ответов, желая выглядеть лучше в глазах других людей, в том числе и на фокус-группах. Это, безусловно, те факторы, которые влияют на результаты. Однако несколько уменьшить их влияние помогает проведение исследования в парадигме позитивизма. Кроме того, мы не доверяем какому-то одному конкретному кейсу: проводим более одной группы, чтобы проверить результаты предыдущей, организовываем несколько интервью, чтобы валидизировать результаты.

А состояние взаимного группового влияния носит скорее позитивный характер, так как в процессе так называемой групповой динамики и происходит рождение новых идей, инсайтов, и именного в этом главная ценность результатов фокус-групп.

В отчете по качественным исследованиям ответы надо посчитать в процентном соотношении. На основании этих процентов можно сделать вывод о продукте и принять решение

Конечно, это не так. В отчетах по качественным исследованием мы указываем обнаруженные тенденции, а таже отражаем на уровне «чаще» или «реже» встречалось то или другого мнения. Количественная оценка, подсчет частоты и силы выраженности явлений – это задачи количественных исследований, которые часто проводятся вслед за качественными, чтобы проверить и квантифицировать гипотезы, полученные в результате «качественника»..

Достаточно провести одну ФГ: не нужно несколько раз собирать людей, если результаты очевидны

Частично ответ на этот вопрос содержится в пункте 2.

Так как слабой стороной качественных методов, в том числе и фокус-групп, являются крайне малые объемы выборок, их результаты необходимо валидизировать другими способами, чтобы хоть как-то нивелировать эффект небольших выборок. Если речь идет о национальных брендах, мы обычно рекомендуем провести исследование хотя бы в двух-трех городах, чтобы собрать весь возможный спектр мнений по изучаемой теме.

Результаты одной фокус-группы или одного интервью не являются гарантией того, что мы столкнулись всего лишь с частным случаем, который по ошибке можно принять за основную тенденцию. Например, на группе могут случайно оказаться люди консервативного типа, которые на ура воспримут материалы, предлагаемые к тесту, хотя по факту целевая аудитория более прогрессивна и на самом деле нуждается в нестандартных и инновационных решениях. Если на результаты двух фокус-групп кардинально отличаются друг от друга, рекомендуется провести еще минимум 1-2 группы, чтобы понять, какая именно тенденция преобладает.

Качественные исследования не дают возможности изучать рынок: слишком маленькая выборка

Качественные исследования дают представление о тенденциях рынка, мотивах потребления изучаемой категории, помогают сформировать психографический портет потребителя и изучить имидж ключевых игроков на хорошобрендированном рынке. Однако использовать их для количественных измерений (объема рынка, частоты и объемов потребления, кросс-потребления), конечно, нельзя.

Количественные исследования лучше качественных, потому что они доказательны и очевидны по своей сути: они содержат цифры и графики

Качественные исследования не лучше и не хуже количественных: они просто решают другие задачи. В отличие от количественных методов, с помощью которых узнают «сколько?», «как часто?» и т.д., качественные отвечают на вопросы «почему?» и «как?»

Дешевле и быстрее провести 10 глубинных интервью, чем собрать 2 ФГ

Здесь следует исходить из задач исследования и имеющихся ресурсов. Если нужно быстро и недорого – действительно порой лучше провести несколько «глубинок». Например, интервью будет более предпочтительным методом, если нужно детально изучить:

• мотивацию выбора определённого бренда,
• удовлетворённость пользования продуктом или услугой,
• источники информации,
• ситуации потребления,
• факторы принятия решения о покупке.

Особенно если речь идет о товарах, приобретаемых для продолжительного использования, ведь процесс принятия такого серьезного решения может быть достаточно сложным..

Однако если нужно исследовать тенденции рынка, мотивы и предпочтения относительно выбора бренда, имиджи брендов на рынке, протестировать креативные идеи, изучить с помощью проективных техник эмоциональные аспекты отношения к категории или бренду – здесь лучше работают группы.

Глубинные интервью всегда лучше, т.к. нет влияния респондентов друг на друга

Это не совсем так. Да, респонденты повлиять на мнения друг друга не могут, однако влияние модератора все равно остается, так что говорить о «чистом» подходе здесь тоже не приходится. Однако важно помнить, что интервью и фокус-группы решают разные задачи, о чем подробно говорилось выше. ФГ лучше в тех случаях, когда нам важно получить эффекты групповой динамики – креативность, развитие идей, поиск инсайтов.

Сразу после ФГ можно принять решение, т.к. бизнес и так «чувствует», какая версия/вариант подходит больше и что сработает, а что нет

Да, иногда так и происходит. Бывает, что ФГ выдают настолько однозначные и непротиворечивые результаты, например, при тестировании направления коммуникации, что сразу после групп становится понятно, с каким роликом идти. Однако чаще все-таки ситуация не настолько однозначна, и нужно хорошо обдумать результаты, изучить отчет аналитика, а затем уже принимать решение. Например, ролик очень понравился лояльной аудитории и совершенно не понравился потребителям конкурентских брендов. Тогда при принятии решения нужно учитывать не только реакцию аудитории, но и задачи рекламной кампании – удержание лояльных потребителей или рекрутирование новых из числа потребителей конкурентов. Иногда нужно или искать другую идею, или запускать кампанию, понимая, что она «зацепит» только определенную аудиторию.

Руководители обычно твердо убеждены, что они отлично знают свой рынок и клиента, и исследования – это всего лишь модный тренд, без которого можно обойтись

К сожалению, это не миф, а реальность, с которой исследователям приходится сталкиваться ежедневно Многие владельцы бизнеса считают исследования напрасной тратой денег. Переубеждать кого-то – занятие неблагодарное, поэтому я в своей практике больше ориентируюсь на тех клиентов, которые понимают важность и ценность исследований при принятии бизнес-решений. Например, об этом свидетельствует опыт большинства известных мне мультинациональных компаний, сумевших выстроить эффективные бизнес-процессы, благодаря чему достигают огромных успехов, постоянно осваивают новые рынки. И вот эти компании регулярно проводят исследования, мониторят рынок, изучая своих потребителей.

Исследования можно провести своими силами, нет необходимости нанимать подрядчика

Некоторые исследования действительно можно проводить без посторонней помощи. Особенно если компания обладает хорошо настроенной CRM-системой и регулярно собирает данные о своих потребителях. Эту информацию можно анализировать,  получать важные «подсказки» о профиле потребителя, сегментах клиентов, динамке и т.д. Однако в любом случае такой анализ будет касаться только ваших собственных клиентов и не даст представления о рынке в целом. Решив самостоятельно провести исследование, компания должна понимать, что прежде чем «запустить процесс», нужно изучить особенности качественных исследований, ознакомиться с механикой их проведения, понять, как правильно составить гайд, какие существуют правила и принципы проведения групп, подходы к анализу результатов и т.д.