Действительно, фокус-группы и глубинные интервью используются в качественных исследованиях чаще всего. Однако в последние годы набирают популярность также этнографические методы, которые позволяют выйти за рамки традиционных качественных исследований и изучать потребителя в его «естественной среде обитания».
Мы «играем роли» не только на фокус-группе, а вообще в жизни, так что это закономерный и естественный процесс. Мы часто сталкиваемся с явлениями социально одобряемых ответов, желая выглядеть лучше в глазах других людей, в том числе и на фокус-группах. Это, безусловно, те факторы, которые влияют на результаты. Однако несколько уменьшить их влияние помогает проведение исследования в парадигме позитивизма. Кроме того, мы не доверяем какому-то одному конкретному кейсу: проводим более одной группы, чтобы проверить результаты предыдущей, организовываем несколько интервью, чтобы валидизировать результаты.
А состояние взаимного группового влияния носит скорее позитивный характер, так как в процессе так называемой групповой динамики и происходит рождение новых идей, инсайтов, и именного в этом главная ценность результатов фокус-групп.
Конечно, это не так. В отчетах по качественным исследованием мы указываем обнаруженные тенденции, а таже отражаем на уровне «чаще» или «реже» встречалось то или другого мнения. Количественная оценка, подсчет частоты и силы выраженности явлений – это задачи количественных исследований, которые часто проводятся вслед за качественными, чтобы проверить и квантифицировать гипотезы, полученные в результате «качественника»..
Частично ответ на этот вопрос содержится в пункте 2.
Так как слабой стороной качественных методов, в том числе и фокус-групп, являются крайне малые объемы выборок, их результаты необходимо валидизировать другими способами, чтобы хоть как-то нивелировать эффект небольших выборок. Если речь идет о национальных брендах, мы обычно рекомендуем провести исследование хотя бы в двух-трех городах, чтобы собрать весь возможный спектр мнений по изучаемой теме.
Результаты одной фокус-группы или одного интервью не являются гарантией того, что мы столкнулись всего лишь с частным случаем, который по ошибке можно принять за основную тенденцию. Например, на группе могут случайно оказаться люди консервативного типа, которые на ура воспримут материалы, предлагаемые к тесту, хотя по факту целевая аудитория более прогрессивна и на самом деле нуждается в нестандартных и инновационных решениях. Если на результаты двух фокус-групп кардинально отличаются друг от друга, рекомендуется провести еще минимум 1-2 группы, чтобы понять, какая именно тенденция преобладает.
Качественные исследования дают представление о тенденциях рынка, мотивах потребления изучаемой категории, помогают сформировать психографический портет потребителя и изучить имидж ключевых игроков на хорошобрендированном рынке. Однако использовать их для количественных измерений (объема рынка, частоты и объемов потребления, кросс-потребления), конечно, нельзя.
Качественные исследования не лучше и не хуже количественных: они просто решают другие задачи. В отличие от количественных методов, с помощью которых узнают «сколько?», «как часто?» и т.д., качественные отвечают на вопросы «почему?» и «как?»
Здесь следует исходить из задач исследования и имеющихся ресурсов. Если нужно быстро и недорого – действительно порой лучше провести несколько «глубинок». Например, интервью будет более предпочтительным методом, если нужно детально изучить:
Особенно если речь идет о товарах, приобретаемых для продолжительного использования, ведь процесс принятия такого серьезного решения может быть достаточно сложным..
Однако если нужно исследовать тенденции рынка, мотивы и предпочтения относительно выбора бренда, имиджи брендов на рынке, протестировать креативные идеи, изучить с помощью проективных техник эмоциональные аспекты отношения к категории или бренду – здесь лучше работают группы.
Это не совсем так. Да, респонденты повлиять на мнения друг друга не могут, однако влияние модератора все равно остается, так что говорить о «чистом» подходе здесь тоже не приходится. Однако важно помнить, что интервью и фокус-группы решают разные задачи, о чем подробно говорилось выше. ФГ лучше в тех случаях, когда нам важно получить эффекты групповой динамики – креативность, развитие идей, поиск инсайтов.
Да, иногда так и происходит. Бывает, что ФГ выдают настолько однозначные и непротиворечивые результаты, например, при тестировании направления коммуникации, что сразу после групп становится понятно, с каким роликом идти. Однако чаще все-таки ситуация не настолько однозначна, и нужно хорошо обдумать результаты, изучить отчет аналитика, а затем уже принимать решение. Например, ролик очень понравился лояльной аудитории и совершенно не понравился потребителям конкурентских брендов. Тогда при принятии решения нужно учитывать не только реакцию аудитории, но и задачи рекламной кампании – удержание лояльных потребителей или рекрутирование новых из числа потребителей конкурентов. Иногда нужно или искать другую идею, или запускать кампанию, понимая, что она «зацепит» только определенную аудиторию.
К сожалению, это не миф, а реальность, с которой исследователям приходится сталкиваться ежедневно Многие владельцы бизнеса считают исследования напрасной тратой денег. Переубеждать кого-то – занятие неблагодарное, поэтому я в своей практике больше ориентируюсь на тех клиентов, которые понимают важность и ценность исследований при принятии бизнес-решений. Например, об этом свидетельствует опыт большинства известных мне мультинациональных компаний, сумевших выстроить эффективные бизнес-процессы, благодаря чему достигают огромных успехов, постоянно осваивают новые рынки. И вот эти компании регулярно проводят исследования, мониторят рынок, изучая своих потребителей.
Некоторые исследования действительно можно проводить без посторонней помощи. Особенно если компания обладает хорошо настроенной CRM-системой и регулярно собирает данные о своих потребителях. Эту информацию можно анализировать, получать важные «подсказки» о профиле потребителя, сегментах клиентов, динамке и т.д. Однако в любом случае такой анализ будет касаться только ваших собственных клиентов и не даст представления о рынке в целом. Решив самостоятельно провести исследование, компания должна понимать, что прежде чем «запустить процесс», нужно изучить особенности качественных исследований, ознакомиться с механикой их проведения, понять, как правильно составить гайд, какие существуют правила и принципы проведения групп, подходы к анализу результатов и т.д.
Ukraine / Українська
Комментарии