Маркетинговые исследования в Украине и мире: основные тенденции в развитии технологий и инструментария

О востребованности маркетинговых исследований сегодня

Маркетинговые исследования являются исключительно ценным источником информации для бизнеса. Обобщенно можно выделить две ключевые цели, которые преследуют компании, заказывая маркетинговые исследования:

1. Отследить эффективность действий маркетинга;
2. Предсказать будущее чего-либо (продукта, услуги, рекламы), проанализировав потребности и прошлый опыт потребителя.

Казалось бы, без понимания эффективности действий бизнеса, невозможно планировать какие-либо активности, а без понимания потребностей аудитории, основанного на знании об опыте потребителя, риски любых нововведений возрастают до небес. Однако большинство украинских компаний не используют маркетинговые исследования в своей деятельности. Основной причиной неиспользования инструмента МИ являются чаще всего низкий уровень знаний и недоверие менеджмента к исследованиям. К счастью, в последнее время ситуация стала меняться и все больше украинских компаний обращают внимание на ресурс исследований. Они нацелены на простые недорогие исследования, ждут, что им объяснят, что и как посчитано, почему именно так, а не иначе правильно поступить.

Классические маркетинговые исследования хорошо освоены международными компаниями, особенно теми, которые оперируют на FMCG рынках. Также активно используют исследования телеком и фарм-компании. Крупные ритейл сети Украины нацелены на сервис, поэтому большинство из них заказывают услуги Mystery Shopping, но количественные и качественные исследования используются гораздо реже.

О состоянии рынка маркетинговых исследований в Украине

Крупные игроки рынка маркетинговых исследований остаются лидерами, при чем укрепляют свои позиции, объединяясь с другими исследовательскими агентствами. Это международные компании, которые вкладывают значительные ресурсы в разработку новых методологий, часто брендируют их и работают по принципу black box – т.е. не раскрывают для заказчика принципы расчетов показателей. Услугами таких компаний пользуются в основном крупные международные бренды.

Но в ответ на потребности рынка в недорогих и при этом качественных маркетинговых исследованиях, в последнее время появляется все больше украинских компаний, предлагающих услуги МИ за гораздо меньшие бюджеты.

• Исследовательские компании сокращают косты за счет перехода в онлайн;
• Современные ПО позволяют отказаться от дополнительного “ручного” контроля поля;
• Простые показатели позволяют тратить меньше времени на аналитику и предложить клиенту понятный результат в кратчайшие сроки;
• Дашборды, отчетность в PowerBI, QlikView также позволяют сократить затраты на аналитику.

Об основных тенденциях в развитии технологий и инструментария маркетинговых исследований в связи с пандемией COVID-19

Реалии жизни вносят коррективы в бизнес, и COVID-19 довольно сильно повлиял на сферу исследований.

Во-первых, активно развивающиеся в последние 10 лет онлайн–исследования с приходом пандемии практически вытеснили остальные методы. Эта тенденция касается не только количественных, но и качественных исследований. Если до 2020 отношение к онлайн ФГД было скептическим у многих ресечеров, то в этом году мы быстро адаптировались к новым реалиям, освоили дополнительные технологии и теперь онлайн ФГД – это абсолютно рядовой инструмент, в котором мы видим массу плюсов, в частности онлайн–поле упрощает рекрутинг – респонденты охотнее соглашаются на онлайн–группы, поскольку не нужно тратить время на дорогу.

Во-вторых, в связи с увеличившимся временем, проводимым потребителями в онлайне, бизнес стал еще больше внимания уделять диджитал–технологиям и тестировать удобство своих сайтов и приложений, поэтому увеличился спрос на исследования типа U&A и UX. Предварительное тестирование онлайн–сервисов не только с точки зрения соответствия, но и с точки зрения удобства пользования войдет в норму в ближайшее десятилетие. Соответственно, будут востребованы новые обоснованные технологии пользовательского тестирования онлайн–сервисов.

В-третьих, кризис заставляет компании оптимизировать бюджеты, свести риск маркетинговых вложений до минимума и при этом оставаться инновационными. Поэтому все большей популярностью пользуется сервис-дизайн, который помогает находить действительно простые решения и достигать успеха на насыщенных рынках. Передовые компании уже не прибегают к помощи исследователей, а строят отделы сервис-дизайна в своей структуре, оставляя для исследовательских компаний только рекрутинг респондентов.

О перспективных направлениях в 2021 году

Как было сказано выше, сейчас в фаворе онлайн. Будут пользоваться спросом технологии, помогающие сделать онлайн–опрос более комфортным для респондента, платформу для опроса – удобной для программирования и обработки данных, а аналитику – доступной для заказчика в режиме реального времени.

Кроме того, активно развивается интернет-аналитика, BigData, машинное обучение и другие методы, позволяющие анализировать поведение людей, не задавая прямых вопросов. Ведь все чаще мы сталкиваемся с тем, что потребитель думает одно, говорит другое, а делает третье. Современные технологии уже позволяют моделировать поведение потребителя на основании его поведения в сети.

Нейромаркетинг также позволяет отслеживать неосознанную реакцию людей на различные “медиа-раздражители”. При тестировании рекламы, например, важно понимать, насколько “зацепила” картинка целевую аудиторию, какие именно элементы вызывают отклик, а какие нет. Для этого используются различные способы оцифровки реакций – ЭКГ, МРТ, трекинг глаз и другие.

Также должна отметить ориентированность на клиента – сейчас передовые компании понимают, что слишком длинные, сложные и непонятные для респондента анкеты не эффективны, мы либо теряем респондента, либо получаем неправдивые ответы. Поэтому в фокусе ресерчеров не только цели и задачи клиента, но и удобство и вовлеченность респондента.

О кейсах и примерах, когда применение конкретных инструментов маркетинговых исследований предопределили общий успех исследований

Правильный выбор метода исследования предопределяет успешность проекта. Например, компания 4Service проводила исследование потенциальной аудитории виртуального банка (стартап). Заказчика интересовало, в первую очередь, сколько клиентов они смогут привлечь и как быстро вернуть инвестиции – это явно должно было быть количественное исследование. Но мы убедили клиента провести качественное исследование, чтобы прозондировать отношение потенциальных клиентов к самой идее. Проведя 6 ФГД, получили неприятный для заказчика результат – предложение компании вызывает неприятие у целевой аудитории, в имиджевой концепции считывается скрытая угроза, респонденты не доверяют предложению.  

Другой пример: компания 4Service проводила исследование рынка автомобильного топлива в Украине. Поле реализовывалось с помощью CAPI и закрылось вовремя. Однако при анализе данных обнаружилось, что в одном из городов данные сильно отличаются от остальных, в массиве – все чисто. Благодаря тому, что наше ПО позволяет делать полную аудиозапись интервью, мы обнаружили, что один из интервьюеров, неправильно зачитывал вопросы анкеты (не “какие марки вы знаете?”, а “какие марки вы любите?”), что вызвало значительное искажение результатов. Отмечу, что мы всегда проводим контроль поля, но данного интервьюера “не отловили”. Пришлось удалять бракованные анкеты и переделывать интервью, но в результате мы успешно закрыли проект и получили лояльного клиента. А если бы не было аудиозаписей, нам было бы гораздо труднее (если вообще возможно) найти ошибку и исправить ее.
В целом, могу сказать, что в большинстве проектов бывают неожиданности, как бы хорошо мы не продумали каждый этап. Важно контролировать весь процесс и быстро реагировать на непредвиденные ситуации.

Желаю всем крепкого здоровья, интересных проектов и благодарных клиентов!

Оксана Боголюбова

Head of Analytical Department, международный исследовательский холдинг 4Service Group

Материал размещен в журнале https://mr.com.ua