Маркетинговые исследования: провести IN-HOUSE или нанять профессионалов?

На первый неискушенный взгляд marketing research “на дому” кажутся почти бесплатными, а результаты — более экспертными. Мы предлагаем оценить целесообразность. Что выбрать: проведение маркетинговых исследований собственными силами (in-house) или с помощью привлечения специализированного агентства? Какой вариант дешевле и эффективнее?

Когда есть свой большой отдел аналитики, для чего тратиться на агентство? Кроме этого, специалист, который находится внутри бизнеса, лучше осведомлен о целях и задачах, ему проще провести глубокий анализ рынка. А привлеченный со стороны не понимает внутренней проблематики.

Эти очевидные доводы в пользу “in-house” имеют обратную сторону. Осведомленность влечет за собой заангажированность, неспособность посмотреть на проблемы и задачи со стороны. Шансы на прорыв уменьшаются. Кроме этого, реальные затраты на самостоятельные исследования зачастую оказываются вполне существенными статьями расхода.

Заангажированность искажает результаты

Будучи участником бизнес-процесса, практически невозможно сохранять беспристрастность. Объективный подход к событиям, лицам или явлениям исключается.

Результаты маркетинговых исследований почти всегда влияют на мотивацию персонала, на карьеру топ-менеджмента. Замеры длительности ожидания в очереди сказываются на операционном директоре, а показатели среднего чека — на ритейл-директоре.

— отмечает Дмитрий Павленко, директор по развитию международного направления Scheduling Worldwide by 4Service.

Внутренние аналитики и маркетологи тоже не отличаются независимостью мнений, поскольку вовлеченность в бизнес-процессы предполагает наличие точки зрения и межличностных взаимосвязей. В результате страдает чистота данных.

Мой опыт наблюдения за “in-house” одного крупного ритейла бытовой техники показал, что в силу определенных установок и привычных схем работы, модератор “из своих” еще на этапе интервьюирования отметает перспективные гипотезы. На озвученное респондентом предположение о том, что потребителю удобно покупать вытяжку и духовку комплектом из одной коллекции, просто не обратили внимание. На последующем обсуждении я привела свой личный пример. Совершая покупки для ремонта, я купила полный комплект кухонной техники в строительном супермаркете. И это даже не профильный магазин.  Мне, как потребителю, понравилось, что можно быстро взять и вытяжку, и варочную панель, и духовку в едином стиле и не тратить время на поиски и самостоятельное составление комплекта.

— делится наблюдениями Виктория Скорбота, директор по обслуживанию клиентов по Украине 4Service Group.

Реальная себестоимость IN-HOUSE

Каждая ошибка в бизнесе стоит денег, и чем больше бизнес, тем дороже ошибки. Перед тем, как решить, какими ресурсами проводить маркетинговые исследования, просчитайте затраты на все варианты.  Нужно учесть финансовые, человеческие и технические ресурсы, выяснить необходимую для исследований квалификацию собственных кадров, сопоставить дополнительную нагрузку с их повседневной основной занятостью. Кроме этого понадобится персонал для контроля и управления исследовательским проектом. Еще есть стоимость рабочего места, связь, программное обеспечение, транспорт и прочие расходы.

Принято считать, что затраты на исследования не должны превышать 0,25-1,5% от предполагаемой прибыли, полученной после внедрения решения, основанного на результатах данного marketing research.

Практически все после конкретных расчетов приходят к выводу, что нанять профессиональное маркетинговое агентство дешевле, чем делать in-house, особенно когда рассматриваются количественные исследования и работа в полях

— говорит Евгений Лобанов, директор по Центральной и Восточной Европе/Турции, 4Service Group.

Именно потому, что для агентства исследования являются основной деятельностью, себестоимость таких работ получается ниже. Это как в производстве кроссовок — чем больше объемы,тем ниже себестоимость каждой пары.

— утверждает Дмитрий Павленко, директор по развитию международного направления Scheduling Worldwide by 4Service.

Чтобы оценить предполагаемое качество информации, ее стоимость и скорость получения в случае проведения исследований собственными силами, и в случае привлечения агентства, мы предлагаем ознакомиться с таблицей.

Качественные исследования своими силами

Специалисты 4Service Group единодушны во мнении, что именно качественные исследования — глубинные интервью и фокус-группы — вполне оправдано проводить силами кадров компании. Это тот случай, когда их осведомленность и вовлеченность может быть полезной.

На примере одной из телекоммуникационных компаниий СНГ могу сказать, что такой подход довольно успешный. Мы проводили совместные исследования. От нас — рекрутство. Компания собственными силами интервьюировал. Глубокая осведомленность модератора позволяла получать нужные данные.

— утверждает Евгений Лобанов.

Если вы сочтете целесообразным проводить качественные исследования самостоятельно, вам нужно выбрать подходящую кандидатуру, например, из отдела обучения или HR. Создавать рабочее место рекомендуем только в том случае, если вы сможете организовать для такого сотрудника постоянную занятость. Иначе это не рационально.

Внутренний Research и агентство в связке

Я не знаю ни одной топовой компании в разных сегментах, представленных на рынке, которая бы самостоятельно проводила комплекс исследований. Практически все имеют свой внутренний Research Department, и при этом прибегают к аутсорсу. И все это ради получения чистых данных. Например, такой большой медаи-холдинг, как StarLightMedia, имея в своем распоряжении рекламный отдел, отдел аналитики, пользуется услугами сторонних компаний.

— делится наблюдениями Дмитрий Павленко.

Внутренний Research помогает качественно составить бриф исследования и в результате получить данные, которые станут почвой для прорыва. Агентство же дает взгляд со стороны, основанный на многократном опыте схожих ситуаций.

Мы выявили, что многие большие бренды практически не бывают в полях. Один бренд спортивной одежды был искренне уверен, что их ЦА — это молодежь 19-25 лет. Наши наблюдения показали, что молодые люди очень часто совершают покупку в сопровождении старших. Один выбирает, второй — оплачивает. Нужно менять тактику и подстраиваться под покупку в паре. Наши методы маркетинговых исследований, работа в полях, взгляд со стороны принесли этот “insight.

— говорит Дмитрий Павленко.

“Sample”, пожалуйста, или как выбрать агентство?

Когда поставлена задача нанять стороннее агентство, следует ответственно подойти к выбору. Во внимание берется не только стоимость услуг, но и колесо бренда, имеющийся опыт. Потому что основная цель — не просто провести исследование, а получить качественные данные, которые станут основой для принятия решения.

Для максимальной синхронизации заказчика и агентства перед началом масштабного проекта стоит провести тест. Наше агентство на первой встрече предлагает “sample”. Это очень правильно — начать с малого кусочка проекта, чтобы понять, подходим ли мы друг другу. Семпл не покажет аналитические способности, но вы вполне сможете оценить качество собранной информации. А самое главное, вы проверите наличие достаточной для совместной деятельности коммуникации. В 95% мы тестируем за собственные деньги. Это наша инвестиция в отношения. Мы рискуем, чтобы посмотреть, подходим ли мы друг другу”

— рекомендует Дмитрий Павленко.

Маркетинговые исследования проводят для того, чтобы избежать неправильных действий и получить “insight”. Это дает возможность заработать большие деньги. Учитывая особенности и правила проведения исследований, каждый сделает свой выбор: в пользу “in-house”  или в пользу агентства. Обратившись в 4Service Group, вы гарантированно получите релевантные данные, синергию опыта и скорость выполнения.

Наши эксперты готовы предоставить бесплатную консультацию и стать для вас аналитической опорой, выполнив подробный анализ вашего бизнеса