//

Маркетинговые исследования: провести IN-HOUSE или нанять профессионалов?

На первый неискушенный взгляд marketing research “на дому” кажутся почти бесплатными, а результаты — более экспертными. Мы предлагаем оценить целесообразность. Что выбрать: проведение маркетинговых исследований собственными силами (in-house) или с помощью привлечения специализированного агентства? Какой вариант дешевле и эффективнее?

Когда есть свой большой отдел аналитики, для чего тратиться на агентство? Кроме этого, специалист, который находится внутри бизнеса, лучше осведомлен о целях и задачах, ему проще провести глубокий анализ рынка. А привлеченный со стороны не понимает внутренней проблематики.

Эти очевидные доводы в пользу “in-house” имеют обратную сторону. Осведомленность влечет за собой заангажированность, неспособность посмотреть на проблемы и задачи со стороны. Шансы на прорыв уменьшаются. Кроме этого, реальные затраты на самостоятельные исследования зачастую оказываются вполне существенными статьями расхода.

Заангажированность искажает результаты

Будучи участником бизнес-процесса, практически невозможно сохранять беспристрастность. Объективный подход к событиям, лицам или явлениям исключается.

Результаты маркетинговых исследований почти всегда влияют на мотивацию персонала, на карьеру топ-менеджмента. Замеры длительности ожидания в очереди сказываются на операционном директоре, а показатели среднего чека — на ритейл-директоре.

отмечает Дмитрий Павленко, директор по развитию международного направления Scheduling Worldwide by 4Service.

Внутренние аналитики и маркетологи тоже не отличаются независимостью мнений, поскольку вовлеченность в бизнес-процессы предполагает наличие точки зрения и межличностных взаимосвязей. В результате страдает чистота данных.

Мой опыт наблюдения за “in-house” одного крупного ритейла бытовой техники показал, что в силу определенных установок и привычных схем работы, модератор “из своих” еще на этапе интервьюирования отметает перспективные гипотезы. На озвученное респондентом предположение о том, что потребителю удобно покупать вытяжку и духовку комплектом из одной коллекции, просто не обратили внимание. На последующем обсуждении я привела свой личный пример. Совершая покупки для ремонта, я купила полный комплект кухонной техники в строительном супермаркете. И это даже не профильный магазин.  Мне, как потребителю, понравилось, что можно быстро взять и вытяжку, и варочную панель, и духовку в едином стиле и не тратить время на поиски и самостоятельное составление комплекта.

делится наблюдениями Виктория Скорбота, директор по обслуживанию клиентов по Украине 4Service Group.

Реальная себестоимость IN-HOUSE

Каждая ошибка в бизнесе стоит денег, и чем больше бизнес, тем дороже ошибки. Перед тем, как решить, какими ресурсами проводить маркетинговые исследования, просчитайте затраты на все варианты.  Нужно учесть финансовые, человеческие и технические ресурсы, выяснить необходимую для исследований квалификацию собственных кадров, сопоставить дополнительную нагрузку с их повседневной основной занятостью. Кроме этого понадобится персонал для контроля и управления исследовательским проектом. Еще есть стоимость рабочего места, связь, программное обеспечение, транспорт и прочие расходы.

Принято считать, что затраты на исследования не должны превышать 0,25-1,5% от предполагаемой прибыли, полученной после внедрения решения, основанного на результатах данного marketing research.

Практически все после конкретных расчетов приходят к выводу, что нанять профессиональное маркетинговое агентство дешевле, чем делать in-house, особенно когда рассматриваются количественные исследования и работа в полях

говорит Евгений Лобанов, директор по Центральной и Восточной Европе/Турции, 4Service Group.

Именно потому, что для агентства исследования являются основной деятельностью, себестоимость таких работ получается ниже. Это как в производстве кроссовок — чем больше объемы,тем ниже себестоимость каждой пары.

утверждает Дмитрий Павленко, директор по развитию международного направления Scheduling Worldwide by 4Service.

Чтобы оценить предполагаемое качество информации, ее стоимость и скорость получения в случае проведения исследований собственными силами, и в случае привлечения агентства, мы предлагаем ознакомиться с таблицей.

Качественные исследования своими силами

Специалисты 4Service Group единодушны во мнении, что именно качественные исследованияглубинные интервью и фокус-группы — вполне оправдано проводить силами кадров компании. Это тот случай, когда их осведомленность и вовлеченность может быть полезной.

На примере одной из телекоммуникационных компаниий СНГ могу сказать, что такой подход довольно успешный. Мы проводили совместные исследования. От нас — рекрутство. Компания собственными силами интервьюировал. Глубокая осведомленность модератора позволяла получать нужные данные.

утверждает Евгений Лобанов.

Если вы сочтете целесообразным проводить качественные исследования самостоятельно, вам нужно выбрать подходящую кандидатуру, например, из отдела обучения или HR. Создавать рабочее место рекомендуем только в том случае, если вы сможете организовать для такого сотрудника постоянную занятость. Иначе это не рационально.

Внутренний Research и агентство в связке

Я не знаю ни одной топовой компании в разных сегментах, представленных на рынке, которая бы самостоятельно проводила комплекс исследований. Практически все имеют свой внутренний Research Department, и при этом прибегают к аутсорсу. И все это ради получения чистых данных. Например, такой большой медаи-холдинг, как StarLightMedia, имея в своем распоряжении рекламный отдел, отдел аналитики, пользуется услугами сторонних компаний.

делится наблюдениями Дмитрий Павленко.

Внутренний Research помогает качественно составить бриф исследования и в результате получить данные, которые станут почвой для прорыва. Агентство же дает взгляд со стороны, основанный на многократном опыте схожих ситуаций.

Мы выявили, что многие большие бренды практически не бывают в полях. Один бренд спортивной одежды был искренне уверен, что их ЦА — это молодежь 19-25 лет. Наши наблюдения показали, что молодые люди очень часто совершают покупку в сопровождении старших. Один выбирает, второй — оплачивает. Нужно менять тактику и подстраиваться под покупку в паре. Наши методы маркетинговых исследований, работа в полях, взгляд со стороны принесли этот “insight.

говорит Дмитрий Павленко.

“Sample”, пожалуйста, или как выбрать агентство?

Когда поставлена задача нанять стороннее агентство, следует ответственно подойти к выбору. Во внимание берется не только стоимость услуг, но и колесо бренда, имеющийся опыт. Потому что основная цель — не просто провести исследование, а получить качественные данные, которые станут основой для принятия решения.

Для максимальной синхронизации заказчика и агентства перед началом масштабного проекта стоит провести тест. Наше агентство на первой встрече предлагает “sample”. Это очень правильно — начать с малого кусочка проекта, чтобы понять, подходим ли мы друг другу. Семпл не покажет аналитические способности, но вы вполне сможете оценить качество собранной информации. А самое главное, вы проверите наличие достаточной для совместной деятельности коммуникации. В 95% мы тестируем за собственные деньги. Это наша инвестиция в отношения. Мы рискуем, чтобы посмотреть, подходим ли мы друг другу”

рекомендует Дмитрий Павленко.

Маркетинговые исследования проводят для того, чтобы избежать неправильных действий и получить “insight”. Это дает возможность заработать большие деньги. Учитывая особенности и правила проведения исследований, каждый сделает свой выбор: в пользу “in-house”  или в пользу агентства. Обратившись в 4Service Group, вы гарантированно получите релевантные данные, синергию опыта и скорость выполнения.

Наши эксперты готовы предоставить бесплатную консультацию и стать для вас аналитической опорой, выполнив подробный анализ вашего бизнеса

Комментарии

ellipse
×

Special Offer for You