Мы не обязаны ИХ полюбить.
Модная волна клиентоориентированности с каждым годом все больше «накрывает» форматы В2В и В2С и поднимает эту тему на трендовые позиции во всех сферах. Требования потребителей к компаниям растут, и продавцы услуг все больше реагируют по принципу, что клиент всегда прав. А всегда ли он прав и как следует разрешать проблему?
4Service Club подытожил 2019 год панельной дискуссией на тему «Клиентский терроризм». Участники клуба в статусе «Агентов по борьбе с клиентским терроризмом» под руководством модератора, «Золотого» тренера Украины Евгения Теплякова искали ответы на причины его возникновения.
Остроактуальность темы мероприятия подтвердилась — конференц-зал переполнен. Это подтверждает важность проблемы, потребность детальнее разбираться с примерами и определениями «Клиентского терроризма» в Украине. Плохо это или хорошо?
Под категорию клиентов-террористов в основном подпадают недобросовестные клиенты. Рынок соревнуется за внимание покупателей, чем малопорядочные из них успешно пользуются. На фоне лояльности ритейлеров в борьбе за продажи, «террористы» сознательно или рефлекторно создают конфликтные ситуации, деморализуя персонал жалобами или даже наносят прямой ущерб компании. Память о взаимодействии с такими клиентами довольно сильна.
На практике громких процессов в Украине относительно конфликтных ситуаций пока не было. Все же случаев, когда недовольные клиенты забрасывают компанию жалобами, портят товар или требуют материальной компенсации, достаточно. Оптимистично можно констатировать, что прецедентов маниакального поведения, целенаправленно атакующих определенные компании, единицы.
Покупатели болезненно реагируют на случаи, когда их ожидания сильно отличаются от реальности. Например, если фото товара на сайте или в рекламе оказывается лучше того, что им потом дают в руки, это может вызвать разную реакцию: от скепсиса до гневного возмущения.
То, что лежит на поверхности, не всегда есть причиной конфликта. Даже излишняя лояльность продавца или менеджера может вызвать недовольство и усложнить ситуацию. Изучать проблему клиента нужно глубже, чем на уровне видимых причин, которые мы понимаем как типичную ситуацию.
Иногда встречаются клиенты, которым нравится доминировать и самоутверждаться за счет других. Причину провокации важно диагностировать еще при зарождении конфликта и противодействовать его нагнетанию. С каждой проблемной ситуацией, недовольством, жалобой надо работать индивидуально.
Сегодня наблюдается яркий тренд проявления «Клиентского терроризма» онлайн. Это сильнейший инструмент в руках террориста, на который продавец не в силах оказать влияние. На него нужно реагировать соответственно и мгновенно. Социальные сети и форумы оказывают существенное влияние на формирование репутации компании.
Клиентоориентированность не может быть снаружи, и по отношению бизнеса к клиенту лучше, чем она есть внутри самого бизнеса, и отношения к внутреннему себе.
По мнению эксперта в области клиентоориентации, наиболее клиентоориентированного руководителя в украинском ритейле в 2015 году и сооснователя 4Service Club Кирилла Солодкого, «террористов» можно разделить на четыре категории:
Первая категория (около 90%) — Клиенты, которые своей негативной реакцией показывают бизнесу на его зоны развития. Они фокусируют внимание на процессных и системных недоработках, некомпетентности сотрудников, на причинах своих неоправданных ожиданий, которые бизнес сам формирует посредствам маркетинга или голословных обещаний. Это огромный нереализованный потенциал по конвертации жалоб потребителей в полезные для бизнеса изменения.
Вторая категория (около 5%) — Клиенты, которые «терроризируют» бизнес, чтобы получить внимание. Это зеркало нашего общества, где счастливы далеко не все. Работая с такими Клиентами, можно реализовать некую свою социальную миссию и уходить домой с работы спокойным и удовлетворенным. Прецеденты как явление могут выяснить насколько милосердны бизнес-функционеры? Видят ли они за образом вредного или разъярённого Клиента несчастного человека, нуждающегося в помощи и внимании?
Третья категория (около 2%) — Клиенты закоренелые, невоспитанные и жестокие хамы. Их немного, но они причиняют сотрудникам боль, обижают их. В таких ситуациях важно не спешить и разобраться. Возможно это Клиент из первой или второй категории. Если не удается выстроить конструктивный диалог, станьте на защиту персонала, откажитесь от денег такого Клиента.
Четвертая категория (около 3% и доля растет) — Клиенты рациональные манипуляторы. Это люди, которые знают, что скандальное поведение «ускоряет процедуры решения вопросов». Если тегнуть в сети директора компании, больше шансов на получение дополнительной лояльности. Развитию такой категории Клиентов помогает Интернет.
Если статистика вашей компании отличается, то, скорее всего, вам нужно взять ответственность за качество процессов и сотрудников и внедрять изменения.
Как утверждают ритейлеры, главное в такой ситуации выяснить, что послужило причиной неподобающего поведения со стороны клиента. В поиске причин недовольства клиентов могут помочь стандарты поведения персонала и разбора подобных ситуаций.
Клиенты негативно реагируют на утверждение «Правила важнее клиента», и очень приветствуют, когда именно для них делают исключения. Часто достаточно простого человеческого участия для разрядки ситуации, решения проблемы и сохранения репуации компании.
Методы нейтрализации и «перевербовки» недовольных покупателей обсуждали «Агенты по борьбе с клиентским терроризмом». Поделиться опытом с членами и гостями клуба в разрешении таких ситуаций на примере своих компаний пригласили представителей ритейла:
Спикеры представили реальные кейсы, привели примеры общения с такими клиентами. В причинах проблемных ситуаций разбирался Александр Олешко, тренер–психотерапевт, актер и преподаватель в театре «Черный квадрат».
Наиболее интересные истории заслуживают внимания:
Александр Рассахацкий, Руководитель отдела сервис-дизайна управления клиентскими впечатлениями «Альфа-банк»:
У нас был очень сложный клиент. Когда он только стал клиентом банка, был абсолютно недоволен всеми продуктами, сервисами и услугами, но при этом активно пользовался ими, у него был кредит и небольшой депозит.
«Террорист» все время находил ошибки в наших сервисах и спешил сообщить об этом по телефону горячей линии или в клиентском чате. Каждый раз за обнаружение недочетов он просил выслать ему какое-то возмещение: чашку, павербанк, флешку.
Первое время мы считали его “террористом”. Это нас раздражало, но затем поняли, что ему действительно нужно внимание и мы можем превратить его дотошность в пользу для компании.
Мы стали вести с ним переписку. С юмором сообщали ему, что у нас появились новые чашки и предлагали посмотреть обновления нашего мобильного приложения, оценить их.
В результате «террорист» стал внештатным тестировщиком абсолютно всех банковских продуктов и процессов. Он видит баги, с которыми в 100% случаев сталкиваются и другие клиенты банка.
Наталья Горбач, Руководитель регионального подразделения JYSK Ukraine:
В нашей компании отсутствует понятие «клиентов-террористов» и созданы процедуры, которые работают и упрощают общение с недовольными клиентами. В частности, даже при отсутствии чека можно вернуть товар (который имеет свой уникальный код) через длительное время.
К примеру, гарантия на матрац у JYSK дается на 25 лет, но уже через пять лет хрупкая девушка возвращает матрац, так как он деформировался. Модель, которую она приобрела, не была рассчитана на большой вес. И хотя было очевидно, что матрац использовался не в соответствии с инструкцией, и на нем спал человек с большим весом, товар поменяли вместо того, чтобы отправить его на экспертизу.
Репутация компании дороже. Стоит отметить, что в Украине средний показатель возвратов, к примеру, меньше, чем в странах Европы.
Наиболее всего слушателям запомнилась история клиента, рассказанная Галиной Дрейт, Управляющей продуктовой сети «Le Silpo»:
У нас есть один покупатель, на которого пришлось потратить около трех лет, чтобы увидеть его улыбку при посещении магазина. Он мог приехать в магазин (24/7) с четырех до шести утра, находил уже уставшего под утро сотрудника и пытался ему рассказать, как нужно ровно отрезать 300 г сыра или колбасы. Также он мог взять пять спелых манго, проколоть их пальцем и заявить, что один из них переспевший, а другой твердый, и бросить его на пол.
Персонал всячески старался найти к гостю подход. Мы знали дату его дня рождения, встречали его со свечами и пирожным. Консультанты и менеджеры общались с ним лично, но это не сильно помогало.
Новые сотрудники при виде его старались убежать.
Один раз в год мы закрываем магазин на учет. Накануне вечером клиенту позвонили лично и уведомили его о том, что магазин откроется только в восемь утра. Он пришел в пять утра! Охрана пропустила его, потому что бесполезно что-либо объяснять. Переступая через ящики, он важно ходил по магазину с довольным видом. Для него мы специально открыли кассу.
Сейчас все сотрудники освоили стандарты коммуникации с Валерой. Персонал уже его не боится, потому что знает, что компания, в случае конфликтной ситуации, станет на сторону сотрудника.
В магазинах продуктовой сети «Le Silpo» существует свой набор стандартных ответов персонала на случай возникновения наиболее типичных претензий со стороны покупателей.
Клиентский терроризм мы оцениваем как положительное явление в определённой степени. Мы становимся лучше за счет отзывов гостей. С момента открытия «Le Silpo» 60% ассортимента товаров магазина появились именно благодаря гостям и их желаниям.
Реакция агентов с терроризмом однозначно определила кейс «Le Silpo» наиболее продуктивным. Собирательный образ клиента-террориста заслуженно получает имя «Валера». И если на пороге вашего магазина появится клиент с соответствующими признаками поведения, намекните ему с улыбкой: «Ну, ты Валера!».
Клиентоориентированность — модный бизнес-подход. Но у большинства менеджеров нет полного понимания процессов в теории и на практике. Клиентоориентированность невозможно развивать как отдельный блок в бизнесе — ЭТО ОШИБКА. Все кивают головой и делают вид, что понимают насколько это важно, но каждый видит процесс по-своему и результаты панельной дискуссии это подтвердили.
И в этом месте поподробнее надо заметить и предложить компаниям мужественно сделать важное признание, для начала самим себе. Спокойно, вдумчиво и критично признаться. В чем же, спросите вы? Говорить о клиентоориентированности научились многие, но все же презентации и сами ситуации на локациях обслуживания существенно отличаются. Не много таких компаний, спичи ТОР-руководителей которых, подтверждается на практике.
Клиентоориентированность — следствие образа мышления, уровня профессионализма ТОР-менеджмента компании, качества бизне-процессов. Если менеджмент некомпетентный или недостаточно эффективно организованы бизнес процессы, ставить вопросы о клиентоориентированности преждевременно и лишено смысла.
Это однозначно хорошо. Они указывают на недоработки — живой источник для менеджмента, ориентир в мире клиентов.
Хочешь, обвиняй клиента, а хочешь делай свой бизнес лучше!
Ukraine / Українська
Deutsch
Global / English
Italiano
Қазақстан
Română
Комментарии