Этот яркий пример является неоспоримым доказательством целесообразности и важности тестирования методом фокус-групп. Простое общение с потенциальными клиентами предупредило заведомо провальный проект и доказало, что для внедрения креативных идей недостаточно нативных оптимистичных прогнозов,
— Оксана Боголюбова, Руководитель аналитического департамента 4Service Group.
Период кризиса — самое время для старта. Это продуктивная тактика опытных маркетологов. И в тот момент, когда у многих опускаются руки и перспективы кажутся очень туманными, маркетологи используют такое затишье для генерации новых идей и планируют их тестирование. Даже самую креативную на первый взгляд идею надо проверять.
Украинская компания поставила перед собой задачу создания мобильного банка для обслуживания своих уже успешно работающих проектов и дальнейшего выхода на свободный рынок.
Для разработки проекта компания наняла креативное агентство. Креативщики разработали название, концепцию, прописали представление внутренней стратегии банка, его ценность для клиента и конкурентные преимущества по сравнению с другими на рынке банковских услуг.
Всё уже было готово к старту, запланированы сроки, назначены даты. Разработчики были уверены, что концепция успешна, сработает как ВАУ-эффект и стремительно выйдет на рынок, а заказчики получат запланированную прибыль.
И все же для большей уверенности компания обратились к специалистам 4Service Group с тем, чтобы провести тестирование нового проекта. При проведении переговоров также запланировали проведение второго этапа количественных исследований для проверки концепции.
Было решено провести 2 фокус-группы — одну в Киеве и вторую в индустриальном городе Украины, который должен был быть меньше Киева. Идея основывалась на гипотезе, что люди в крупных городах и в городах поменьше по-разному относятся к банковской системе, банкам и платежам.
Первая фокус-группа показала, что респондентам не понравилось название. Оно вызвало у них негативные ассоциации — вообще не те, на которые рассчитывал клиент. Название, визуальное изображение бренда не понравились. Участники фокус-группы сказали, что такое никогда бы не купили, люди просто смеялись. На первой фокус-группе тестировалась несколько концепций и все эти концепции категорически не понравились потребителям.
На второй фокус-группе разработчики изменили концепцию и выдали на тестирование ещё два других названия и логотипы. Новые логотипы и названия тоже не понравились участникам фокус-группы. Сама концепция банка состояла в преимуществах кэшбэка: карта выдается бесплатно и, когда клиент банка начинает ею пользоваться, имеет cashback со всех платежей, кэшбэк с кэшбэка каждого друга, которого приводит клиент, и тот совершает платежи.
Такая концепция в корне не понравилось. Все респонденты единогласно обозначили, что это пирамида, хотя организаторы фокус-группы не озвучивали такой термин. Все считали именно такой месседж и сказали “НЕ ВЕРЮ!”. Концепция критически не подошла.
На третьей фокус-группе мнения разделились. Разработчики перепланировали свой дизайн и этот дизайн показал более положительные результаты, но концепция кэшбэк на кэшбэк все же считалась как негатив. Половина людей согласились, что такое может быть, а половина людей категорически не восприняли.
Сетевой маркетинг люди не воспринимают, его боятся. С продвижением таких концепций нужно быть очень осторожными, люди не доверяют пирамидам. Все, что касается финансовых систем, требует особого внимания и осторожности, потому что люди не хотят рисковать своими деньгами, и малейшая ассоциация с МММ прибыли не принесёт. Даже если проект идеально честный, без малейшего подвоха, но вызывает у людей такие ассоциации — это провал.
Респондентов в фокус-группе всего лишь восемь, поэтому нельзя определить, как отреагирует рынок в целом. Нужны более глубокие данные, чтобы экстраполировать продукт на весь рынок и понимать, сколько можно заработать. В этом заключается специфика фокус-групп: выявлять различные мнения и докопаться почему респонденту что-то нравится, а что-то категорически НЕТ.
Фокус-группы проводились непосредственно под наблюдением представителей креативного агентства. Это тот уникальный и редкий случай, когда фокус-группа показала кардинально противоположный результат тому, на который рассчитывал клиент.
С одной стороны, это был провальный проект, исследователи получили сплошной негатив. Клиент отказался от количественных исследований, потому что нет смысла тестировать на 400-х респондентах то, что провалилось на 20-ти. Такой негативный опыт — ценный инсайт, понимание того, что можно миллион раз тестировать идею, но дополнительной информации это не даст, только расходы.
Запуск этого проекта клиент отложил, так как выходить на рынок и провалиться они не хотят. Разработчикам поставили задачу перепозиционировать проект, убрать негативные параметры восприятия, ретранслировать ценности, которые будут вызывать доверие клиента. Эксперты 4Service Group детально проконсультировали клиента, как доработать продукт.
Фокус-группа определяет конкурентоспособность продукта, предоставляет информацию о поведении потребителя, частоту и причины покупок, критерии выбора, анализирует механизм принятия решения.
Автор может быть уверен в своей идее, ему может казаться, что это очень гениально, но поменять сознание людей, которые нас окружают, невозможно. Нужно понимать, с какими барьерами придётся работать в проекте. Обязательно нужно делать pretest продуктов перед запуском, чтобы избежать неудач.
Компания-клиент понесла небольшие расходы на этапе разработки и тестирования, и избежала существенных расходов на запуск заведомо проигрышного продукта. Это говорит о том, что любую концепцию или идею нужно тестировать и проверять. Запуск новых проектов предусматривает рациональное использование инвестиций.
Фокус-группы позволяют выявить скрытый потребительский спрос, который невозможно удовлетворить уже имеющимися на рынке товарами. Планирование и запуск новых продуктов в условиях кризиса, выявление скрытого спроса — актуальная задача для маркетинга.
Почему выбирают фокус-группы от 4Service:
Ukraine / Українська
Deutsch
Global / English
Italiano
Қазақстан
Română
Комментарии