Интервью Shell Retail Ukraine: как работают со стандартами компании и как вовлекают персонал в сервисную стратегию.

Директор по маркетингу Shell Retail Ukraine о том, как развивается рынок реализации нефтепродуктов, какие ожидания сегодняшнего клиента и как отличаются предпочтения потребителей в Украине и мире.

Специально для рубрики Недели Клиента наша команда подготовила интервью с Анной Плутицкой.

Анна рассказала какие факторы влияют на выбор АЗС, какие причины могут заставить клиента сменить постоянную АЗ и о главных конкурентных преимуществах Shell Retail Ukraine.

1. Как развивается рынок реализации нефтепродуктов в Украине и в мире: реалии, тренды, прогнозы?

Последние несколько лет топливный рынок стабильно теряет в объеме 5-10% от года к году. При этом рынок бензина падает, а дизель и LPG растут, и это понятно: покупательская способность еще не вернулась на докризисный уровень – люди выбирают более экономные варианты. Электромобили стали чаще появляться на дорогах. Конечно, их доля ничтожно мала для топливного рынка, но украинский потребитель однозначно проявляет интерес к новым технологиям и «чистой» энергии. Хотя «чистота» зависит от того, какую электроэнергию используют для зарядки батареи. Если для ее получения сжигали уголь, то не приходится говорить об экологичности автомобилей, заправляющихся такой электроэнергией.

2. Какой клиент сегодня? Какие его ожидания и предпочтения? Отличается ли потребитель автогаза от потребителя бензина?

Как и всегда, клиенты очень разные и их приоритеты отличаются, но однозначно, требования и ожидания клиентов растут. Есть большой сегмент водителей, для которых основным приоритетом является качество топлива и уверенность в точном наливе. Есть те, чьи приоритеты сместились в сторону бюджетных АЗС с дешевым топливом. По-прежнему, клиенты хотят получать быстрый и дружелюбный сервис без проблем и неполадок. Клиент автогаза более чувствителен к ценам и скидкам. Но все больше автомобилистов понимают, что там, где цена ниже, можно ожидать проблемы с качеством топлива или с недоливом.

3. Из опыта присутствия бренда в других странах, отличаются ли предпочтения украинского потребителя от зарубежного?

Большинство зарубежных АЗС имеют стандартную небольшую площадь, и построены они достаточно давно. Поэтому западные клиенты не «избалованы» новыми модными просторными заправочными комплексами, которые появились в Украине за последние 5-10 лет и которые по техническому уровню даже опережают автозаправочные сети некоторых европейских стран. За рубежом клиентов не балуют таким изобилием скидок и маркетинговых акций. Кстати, вопрос качества топлива в западных странах не стоит так остро, как в Украине.

4. Как вы думаете, есть разница между западным сервисом и украинским?

Базовые стандарты обслуживания на Shell практически не отличаются в разных странах.

5. Какие главные ценности в обслуживании на АЗС Shell?

В Shell существует особый показатель – Treated like a guest, который замеряется как тайными покупателями, так и через регулярную обратную связь наших клиентов. Нам важно, чтобы каждый клиент чувствовал себя желанным гостем на наших АЗС, чтобы Shell для водителей был другом в пути: и в коротких поездках на обед, на работу или домой, и в длительных путешествиях. И, конечно, мы используем стандартный показатель NPS (net promoting score), который фиксирует разницу между количеством клиентов, которые рекомендуют нас другим, и теми, кто остался недоволен полученным сервисом и продуктами. Последних на АЗС Shell, к счастью, не так много, и наш показатель NPS очень высокий. Хотя, не скрою: в последние несколько лет его становится удерживать все сложнее, так как многие «сервис-чемпионы» (именно так мы называем кассиров и операторов у себя в компании) уезжают на заработки за границу или в столицу –  приходится заново учить большое количество новичков. Но, в компании разработана система обучения персонала, в которой сочетаются как инновационные подходы в виде онлайн-тренингов, так и традиционные – инструкции, стажировка с опытными коллегами, тренинги «в классе».

6. Как вовлекаете персонал в сервисную стратегию компании?

Чтобы все в компании прониклись принципом Treated like a guest, у нас есть две программы. Первая – Дни Клиента. Сотрудники центрального и региональных офисов становятся на несколько дней кассирами и операторами АЗС, которые не только стандартно обслуживают покупателей, но и дарят им позитивные эмоции, радуют сюрпризами. Вторая программа – это Сертификация АЗС, когда команды наших сотрудников берут под свое крыло несколько АЗС. Они приезжают туда несколько раз, чтобы оценить глазами клиентов уровень сервиса, проверить, соблюдаются ли все стандарты, а потом дают свои рекомендации начальникам АЗС, что можно улучшить.

7. Когда возникла необходимость проведения оценки сервиса по технологии Mystery Shopping? Какая цель этой программы?

Как я уже говорила, стандарты работы Shell очень схожи во всех странах. Потому, оценка работы АЗС в Украине по программе Mystery Shopping на 90% совпадает с системой оценки в других странах, но около 10% критериев мы добавляем самостоятельно, чтобы учесть специфику рынка. Эту программу мы запустили сразу же после выхода Shell на рынок Украины, еще 11 лет назад. Для нас очень важно, чтобы уровень сервиса был на высоте, чтобы соблюдались инструкции, и чтобы наши гости АЗС получали клиентский опыт, достойный бренда Shell. Это очень важный проект, который мы реализовываем с компанией 4Service Group. Программа позволяет регулярно получать данные о ситуации на АЗС, о сервисе, о брендинге, об исправности оборудования и т.д. Кстати, бонусная система персонала зависит от того, насколько хорошо они прошли проверку по системе «Тайный покупатель». Результаты визитов сразу отправляются территориальным менеджерам и начальникам АЗС, чтобы они могли незамедлительно принять меры по улучшению ситуации.

Конечно, Mystery Shopping не единственный источник информации. Но, вместе с визитами территориальных менеджеров и регулярными отзывами наших клиентов через систему Voice of Customer мы получаем всестороннюю оценку нашей работы, а это дает возможность предоставлять отличный сервис и подталкивает к постоянному совершенствованию, чтобы отвечать потребностям клиента.

8. Как Вы считаете, какие факторы влияют на выбор АЗС? Какие причины могут заставить клиента сменить постоянную сеть АЗС?

Согласно нашим исследованиям, главными факторами выбора являются: локация АЗС, качество топлива, а также скидки / спецпредложения /программа лояльности. Персональная скидка может заставить водителя проехать лишние несколько километров до другой АЗС, также, как и плохой сервис может навсегда отвернуть покупателя от бренда АЗС, если там он почувствовал себя обиженным или обманутым.

9. Какое ваше главное конкурентное преимущество? Как боретесь с конкуренцией?

В основе нашего бизнеса лежит качественное топливо и жесткая система контроля этого качества на всех этапах (от нефтебазы до бака автомобиля) с помощью сертифицированных независимых стационарных и передвижных лабораторий, а также специального оборудования на АЗС. Наше отличие – это наличие дифференцированного топлива Shell V-Power, разработанного немецкими учеными совместно с разработчиками команды Ferrari Формулы-1. В прошлом году на рынок вышла обновленная формула этого топлива под названием V-Power Dynaflex, в которой почти на 40% больше молекул очищения. Мы хотим, чтобы водители заправлялись самым лучшим, что есть на рынке, поэтому предоставляем топливо, обладающее высокой эффективностью и продуктивностью, топливо, которое продлевает жизнь двигателя авто.

Кроме этого, у нас очень вкусные хот-доги с начинками и отменный ароматный кофе. И то, и другое на всех этапах (от поставки до реализации продукции) проходит тщательную проверку.

10. Что ожидать вашим клиентам и партнерам в 2019 году?

Прежний жесткий контроль качества топлива, контроль налива и не менее строгий контроль качества продуктов питания. Интересные маркетинговые акции и обновленную программу лояльности. Хороший и быстрый сервис.