Хороший чек, лояльность к бренду, рекомендации потребителей, долгий жизненный цикл клиента — то, над чем бьются маркетологи. Недостаточно внедрять принципы клиентоориентированности. Сейчас клиентский сервис должен привлекать новыми и свежими фишками: полезными, интересными и прибыльными. Но не все компании готовы к этому этапу. Перед тем, как начинать сервисные реформы, обязательно стоит провести анализ сервисного прошлого и спросить мнение потребителей. Сопоставив эти данные, можно принимать решения о новых форматах обслуживания и сервиса. Любая новая стратегия не отменяет соблюдение базовых стандартов чистоты, скорости, качества.
О том, как разрабатывают и внедряют сервисные новинки в бизнес, читайте в статье.
Единая черта всех фишек – клиентоориентированность. Компании в современном мире должны прислушиваться к потребителю и подстраиваться под его желания.
«Еще остаются компании, которые считают, что клиент должен что-то знать, уметь, понимать — рассказывает Евгений Лобанов, директор 4Service по Центральной и Восточной Европе/Турции. — Становится понятным, что никакой заботы о клиенте в такой компании не существует. Бизнес должен меняться под клиента. А источником всех изменений должна выступать компания».
Для начала важно реализовать базовые потребности клиента. При этом, быть готовым, что потребителя не впечатлит то, что он неоднократно видел у конкурентов. Чтобы предвосхищать ожидания и повышать лояльность клиентов, компании стараются создавать Wow – эффект. Если вам удалось первыми удивить клиента своим уникальным предложением при правильном внедрении, ваш клиентский опыт запомнится и может создать сарафанное радио.
Набор конкретных действий
Фишки — это не идеи, которые могут прийти в голову маркетолога за чашкой утреннего кофе. Это серьезные исследования и результат общей работы специалистов разных направлений. С такими вызовами мы сталкиваемся постоянно в своей практике, формируем человеческий ресурс для разработки и внедрения комплексного дизайна проекта.
К примеру, один производитель пива тратил сотни тысяч евро на продвижение своего продукта в барах, пользуясь избитыми, но, как он полагал, все еще рабочими технологиями.
После проверки эффективности работы маркетинга, используя технологию «Mystery Shopping», мы исследовали, что в большинстве случаев сорт пива клиента отсутствовал в меню (где он должен был быть). Бармены, вопреки обязанностям, часто рекомендовали посетителю пиво других брендов. Температура напитка и способ подачи не учитывались. Следовательно, вся идея не была донесена до потребителей, и поэтому бренд терял деньги.
Прежде чем работать над фишками, глубоко и профессионально проанализируйте положение дел в вашей компании. Так вы сэкономите финансы и грамотно сформируете восприятие бренда у потребителя.
Для анализа сервисной модели бизнеса необходимы:
и ряд других методов сбора и анализа информации.
Как не ошибиться
Компании вовсю твердят, что знают свою целевую аудиторию, но, к сожалению, не каждый может подтвердить это высоким уровнем продаж и лояльности. Чтобы узнать истинные желания потребителей, исследователи предложат провести глубинное интервью или фокус-группу. Эти методы помогают понять ценности и истинные мотивы поведения ваших клиентов.
«Чтобы понять, нужны ли изменения в компании, какие фишки маркетинга внедрять, задайте вопрос своему клиенту», — рассказывает эксперт 4Service Дмитрий Павленко. — «Это по большей части, качественное исследование. Когда у человека узнают, что бы он хотел поменять в сервисном обслуживании». Далее сформулированные гипотезы перепроверяются количественными исследованиями. Здесь ранжируется полученный результат, анализируется, какое из пожеланий потребителя приоритетное».
Тонко отслеживать настроение покупателей с последующей коррекцией инструментов позволяют IT-решения. Например, автоматизированные облачные CRM, которые интегрируются с различными каналами коммуникации и имеют единое ядро данных по клиентскому опыту компании.
«Вся информация из различных источников попадает на одну платформу. В реальном времени обрабатывается в аналитическом блоке и затем передается в отдел оперативного реагирования. За этим будущее! Сейчас проводятся тендеры на написание таких программ, мы получаем постоянные запросы», — говорит Сергей Пашковский.
В компании 4Service мы разработали свое решение. SPECTRA – платформа для оценки клиентского опыта и комплексного анализа обратной связи по всем каналам в компании. Инструмент для маркетингового исследования рынка позволяет отследить качество работы персонала, провести опросы потребителей, быстро получать и обрабатывать отзывы клиентов, оценивать онлайн-сервис компании.
Внедрения подобных инноваций помогает компаниям экономить на исследованиях, вести историю взаимоотношений с клиентом и не дублировать действия. Такая методика позволяет делать обратную связь моментальной.
Успешные компании анализируют потребительское поведение и, на основании полученных данных, создают персонализированные сервисные инновации, попадая в яблочко клиентских ожиданий.
Рынок подпитывают все новые и новые маркетинговые инструменты. Компании ловят волну тренда, выбирают инструмент и активно внедряют в свой бизнес, абсолютно не пытаясь разобраться во всех тонкостях.
Так было и с индексом лояльности NPS. Как превращать детракторов в промоутеров, что такое “хорошая” и “плохая” прибыль, какие изменения происходят в бизнес-процессах — все эти данные можно получить благодаря правильной работе с инструментом, отслеживая постоянную динамику.
Банальное использование NPS, о котором мы слышим от компаний, означает лишь одно – все, что вы измеряете – неправильно.
Клиенты считают, что стандарты обслуживания устарели и не нужны, а главный запрос бизнеса – сделать клиента счастливым. Создавая модерационные сессии во главе с ТОП-менеджерами, каждая компания ищет ответ на этот вопрос. К сожалению, сотрудники транслируют больше свои идеи, чем придерживаются независимой точки зрения. Значит, полученные данные будут заведомо ложными.
“Цикл внедрения предполагает, что нужно продать идею, быть обеспеченным ресурсами, на постоянной основе осуществлять контроль и вносить корректировки. Немаловажно давать обратную связь. Это целый процесс управления. Как показывает наш 18-летний опыт, именно на этапе внедрения умирает 90% всех проектов. Чтобы получить качественный результат и минимизировать ненужные затраты, лучше обратитесь к профессионалам”, – прокомментировал директор по Южной и Восточной Европе/Центральной Азии 4Service Сергей Пашковский.
Истина в том, что успешная формула клиентоцентричности в комплексном подходе.
Клиентоцентричность = соблюдать основы (стандарты) + внедрять новые инструменты.
Воплощайте в жизнь свои идеи, но разумно и с обоснованными затратами. Созданный продукт/услугу протестируйте перед внедрением.
Фишки, которые отличают
В октябре 2018 года мы провели анализ восприятия сервиса. На вопрос, каким будет сервис будущего, услышали: “Будущее за новыми технологиями. Все компании, которые идут по пути автоматизации процессов, внедрения техники вместо людей, тестируют все передовое, будут всегда на шаг впереди.”
Сервис-менеджер 4Service Елена Егорова рассказала про техно-новинки на сервисном поприще, которые уже полюбились потребителям:
Возможности рядом
Некоторые фишки и возможности находятся на поверхности. Это, например, работа с сегментом людей с ограниченными возможностями.
«В странах СНГ количество инвалидов составляет 9,3%, а это 12,7 млн. человек. Каждый из них тратит деньги на товары и услуги. Объем этого рынка составляет порядка 600 млрд рублей. С этими людьми можно и нужно работать. Тем более, потребности данного потребителя очевидны», — рассказывает Евгений Лобанов, директор 4Service по Центральной и Восточной Европе, Турции.
Компании вынуждены работать с людьми с ограниченными возможностями больше по принуждению, когда это требование прописано законодательством.
«Я знаю только одну компанию, которая провела подсчеты, насколько выгодно взаимодействовать с такой целевой аудиторией. Была разработана сервисная модель и сегодня ее успешно внедряют в СНГ. Вот что можно поистине обозначить, как “Сервис без границ!», — прокомментировал Евгений Лобанов.
Новые подходы к персоне
Поддаются изменениям и некоторые принципиальные подходы. Технология сервис-дизайна предполагает, что происходит первичная сегментация клиента. Если раньше все маркетологи сегментировали людей по возрасту, полу, уровню достатка, образованию, семейному положению, то сейчас подход изменился. Потребителей сегментируют по поведению, сфере интересов, персонам.
«Есть персона эксперт, чайник, бренд-ловер и так далее. В каждом сегменте их классифицируют по-своему. Мы же учим персонал компаний работать с разными типами персон, чтобы создавать неповторимый клиентский опыт. Тайных покупателей, проверяющих сервис в компаниях, мы также учим играть разные роли персон. Услуга “Mystery Shopping” развивается в соответствии с запросами рынка и трендами», — рассказывает Сергей Пашковский.
Тренд персонализации или понты
Персонализированный сервис и умение чувствовать клиента — разные вещи, которые определяются бизнес процессами. Все говорят про такой подход, но мало кто готов его применять на практике. Ранее также говорили про наделение свободой персонал в решении вопросов клиентов, про возможность отступать от правил и выполнять его желания. Имея 18- летний опыт работы с персоналом, можем точно утверждать, что полномочия следует давать выборочно только толковым кадрам, готовым к такому.
Сверяйте часы
Стандарты в главных офисах выглядят часто по другому, не так как в локациях. Как это проверить? Есть метод наблюдения Safari в программе Mystery Shopping, когда тайный агент замеряет выполнение бизнес процессов, что происходят с другими. Например, записывает не сколько он стоял в очереди, а сколько все стояли.
Быть впереди
На рынке всегда есть компании-первопроходцы, которые внедряют инновационные и маркетинговые решения в сервисе. Они — ориентир для большей части рынка. Фишки дают преимущество перед конкурентами и позволяют существенно увеличивать прибыль.
Пожалуй стоит задуматься прямо сейчас, как вы можете оказать влияние на рынок. Готовы узнать, что жаждут ваши клиенты, какие ваши сервисные изобретения имеют резонанс в действительности?
Запишитесь на бесплатную консультацию эксперта компании и мы станем вашей опорой в новшествах без риска.
Ukraine / Українська
Deutsch
Global / English
Italiano
Қазақстан
Română
Комментарии