Ольга Овчар — ведущая Школы качественных исследований 4Service и признанный эксперт по качественным исследованиям в Украине, рассказывает об основных принципах эффективности в проведении маркетинговых исследований.
Основной фокус качественных исследований ориентирован на изучение рыночной ситуации, желаний, привычек и поведения потребителей.
Другими словами, качественные исследования — это не просто констатация факта, а анализ отношения покупателя к тому или иному явлению: продукту, бренду, рекламе и т.д. Понимая мотивы, которые движут потребителями, гораздо проще сформулировать востребованное рынком предложение и создать успешный продукт.
Представьте себе потребительские мотивы в виде айсберга, тогда вся та огромная часть, что скрыта под водой, и есть территория, где находят себе применение качественные методы.
Если задать прямой вопрос “Что наиболее ценно в этом конкретном товаре?”, примерно в 95 случаев из 100 можно услышать ответ — качество и цена. Но что именно скрывается за этими понятиями? Что для потребителя первостепенно, а на какие «фишки» продукта он совсем не обратит внимание?
Качественные исследования позволяют услышать и увидеть продукт с позиции потребителя, докопаться до самой сути, до глубинных предпочтений (которые зачастую и сам потребитель не осознаёт). Цел исследования понять что радует или огорчает клиента, чего он боится, о чём втайне мечтает, что ценит.
Качественное исследование решает сразу несколько задач:
Принципы эффективности качественных исследований
К качественным маркетинговым исследованиям относятся фокус-групповые дискуссии (ФГД), глубинные интервью (ГИ) и этнографические исследования.
Принципы эффективности качественных исследований:
Для одной точечной задачи или очень узкой целевой аудитории иногда будет достаточно 2-3 фокус-группы или около десяти глубинных интервью. Но, вместе с тем 12 ФГД или 20-25 ГИ могут гарантировать прирост качественной информации. Имея существенный опыт проведения исследований и глубоко зная специфику каждого метода, можно правильно подобрать решение под конкретную задачу. Это как раз тот случай, где актуальна пословица «Семь раз отмерь…»
Иными словами, качественное исследование демонстрирует лишь тенденции, мнение, отношение, но никак не статистически достоверные результаты. Так, например, использовать качественный метод для тестирования вкусов крайне неэффективно, потому что полученные данные не могут быть выражены количественно, но дают хорошее представление об образе мыслей потребителя.
Чтобы повысить эффективность качественного метода, не стоит ограничиваться лишь фокус-группой или одним глубинным интервью. Стоит изучить стиль жизни и поведение потребителя в реальных условиях (дома, на работе, в торговой точке и т.д.), например, посредством этнографических видов исследований.
Поскольку, во время интервью, респонденты говорят только лишь о своём собственном восприятии, их точка зрения может быть искажена из-за эмоционального состояния. В то время, как в привычной для себя обстановке (дома, на работе и т.д.), респонденты могут думать и вести себя не так, как они это оценивают со стороны.
Таким образом, комбинация разных подходов в разы увеличивает эффективность качественного исследования. Плюсы одного метода могут перекрывать недостатки другого.
Прежде чем приступать к качественным исследованиям, следует позаботиться о сроках его исполнения. Поскольку излишняя поспешность и экономия времени на проведение исследования происходит за счёт сокращения времени на рекрут участников. Это в свою очередь, в разы снижает его эффективность и качество полученных данных.
Следует задавать открытые вопросы, которые предполагают развёрнутый ответ. В случае закрытых вопросов, респондент играет пассивную роль, он только подтверждает или отрицает то, что ему предлагает интервьюер. Его ответы лишены эмоционального окраса. Для ответа на открытый вопрос респондент может использовать любые слова чтобы выразить собственные чувства. Даже если для этого ему понадобится не одно-два слова, а десятки предложений.
И именно от профессионализма модератора фокус-группы или глубинного интервью зависит, насколько участники исследования «раскроются» и смогут поделится своим мнением и опытом.
Этого принципа следует придерживаться неукоснительно — во-первых, это этичная сторона вопроса, а, во-вторых, это значительно повышает доверие участников к исследованию.
На что обратить внимание
При запуске маркетинговых исследований необходимо помнить об основных ошибках при проведении качественных исследований:
Со стороны клиента:
Со стороны агентства:
Суммируя всё вышесказанное, необходимо отметить, что качественное исследование будет эффективным, при условии, когда процесс налажен структурированно и последовательно, с четким пониманием возможностей и особенности каждого исследовательского метода, как со стороны исполнителя, так и со стороны заказчика.
Как бы то ни было, суть маркетингового исследования, в итоге, должна сводиться к получению ощутимых результатов бизнеса — увеличению продаж, укреплению позиций на рынке и получению новых клиентов.
22 мая в Киеве стартует второй модуль Школы качественных исследований, посвященным таким видам исследования – глубинное интервью и этнографические исследования.
Подробнее информация https://4service.group/ua/service/4service-club/shkola-kachestvennyh-issledovanij/
Ukraine / Українська
Deutsch
Global / English
Italiano
Қазақстан
Română
Комментарии