Предпочтения покупателя, его привычки и чудачества вызывают особый интерес у продвинутых рекламистов и маркетологов. Какие нужны инструменты, чтобы узнать как и почему клиент принимает решение, исследовали эксперты 4Service Group.
Методом анонимного онлайн-опроса (CAWI) у автомобилистов, проживающих в разных городах Украины, эксперты 4Service Group выясняли, как они выбирают АЗС. Эксперты изучили портреты и потребительские предпочтения 1024-х респондентов.
Возраст, пол, доход — таких данных уже давно недостаточно для роста продаж. Сегментирование и персонификация аудитории дают расширенные знания и учитывают образ жизни, привычки, культурный уровень и то, как сейчас клиенты решают свои задачи.
Первый шаг определяет, кто ваш клиент, почему он выбирает вашу компанию. Опрос позволяет узнать на каких машинах они ездят, путешествуют они по трассам или по городу, как много километров проезжают, богатые или бедные? Факторы выбора АЗС распределились на три категории:
Второй шаг — факторы, определяющие уровень обслуживания клиента:
Третий шаг — продолжение коммуникации с клиентом по инициативе компании. Клиенту предлагают ответить на вопросы об уровне обслуживания, сообщить дату своего рождения, предлагают бонусы, скидки, участие в акциях. Это могут быть как полезные, так и вредные поводы для общения. Большая конкуренция в сфере АЗС создает широкое информационное поле, в котором клиенту необходимо сориентироваться.
Чаще всего пользователи получают сообщения в Viber или по СМС (55%). Наиболее привлекательной пользователи считают следующую информацию:
В течение месяца наши эксперты получили 14 тысяч сообщений от пользователей. Наиболее вовлечёнными в обсуждение на темы АЗС стали жители Киева. Каждая 4-я публикация от автолюбителей столицы. Большинство упоминаний (47%) об АЗС — это посты, и каждое 4-е (26%) — комментарии. Наиболее популярной сетью стала Facebook — 61% упоминаний. Большинство их носят нейтральный характер по всем АЗС.
Выборку производили среди мужчин и женщин в возрасте от 18 до 56 лет и старше, с детьми и без, с разным уровнем дохода, как таких, кто самостоятельно принимает решение о месте заправки, так и тех, кто советуется со своей половиной.
Данные включают все типы двигателей — дизельное топливо, бензин, газ. «Недорогие авто» марок Daewoo, ЗАЗ, Москвич, ВАЗ эксперты объединили в одну общую категорию.
Наибольшее число респондентов (56%) проезжают в неделю от 100 до 500 км. Минимум раз в неделю все респонденты пользуются услугами АЗС. Большинство автомобилистов хотя бы раз заправились на каждой заправке, но у всех есть свои любимые. Как и почему автомобилисты делают свой выбор?
Качество топлива автомобилисты учитывают в первую очередь. Однако, значение этого показателя за последние годы уменьшилось. Оказалось, что производитель топлива также не играет первостепенную роль. Респондентам были заданы вопросы о том, насколько они согласны с тем или иным утверждением.
Три первых места заняли утверждения о доверии. Клиенты выбирают ту или иную АЗС не по уровню цены или качества сервиса, а потому, что они ей доверяют. Меньшее значение имеет цена. Стоит учитывать, что люди планируют, где заправляться, это осознанный выбор.
Кейс в тему: «Что нужно улучшить для повышения лояльности и уровня удовлетворенности сотрудников АЗС?»
92% автовладельцев считают, что качество топлива на разных АЗС отличается. 46% считают, что качество топлива зависит от сети АЗС, а 40% уверенны, что от производителя. Топливом самого высокого качества считается топливо литовского производства, на второй позиции по качеству — белорусское. Топливо украинского производителя получило третье место в рейтинге потребительской оценки, опередив российское.
Автомобилисты в возрасте 18-25 лет редко планируют место заправки. Для них более характерен спонтанный выбор. Они реже заправляются на тех АЗС, в качестве бензина которых уверены (81%) по сравнению со старшими возрастными категориями (93%). Молодые люди чаще других возрастных категорий выбирают АЗС с возможностью перекусить. Наименее склонны выбирать еду на заправке люди от 56 лет.
В результате этого многомерного анализа мы выделили несколько важнейших поведенческих паттернов:
Эти четыре фактора, на которых владельцам АЗС стоит акцентировать внимание. Важно понимать сегмент аудитории, ее сильные и слабые стороны, и учитывать данные в привлечении клиента.
Автомобилисты, которые преодолевает более 500 км в неделю, рассматривают АЗС еще и как возможность перекусить.
Те, которые ездят совсем мало (до 50 км в неделю), чаще выбирают заправку по цене бензина (62%). Вероятно, это связано с отсутствием стремления разбираться в нюансах, потому они и принимают самое простое решение.
Сервисориентированные (23%) — те, кому важен дизайн локации, вкусная еда и кофе, вежливый персонал и т. п. Чаще всего это женщины, но это не означает, что мужчин в этой категории нет. Портрет потребителя, который чаще других встречается на такой АЗС, следующий: женщина от 25 до 46 лет, чаще заправляет автомобиль на трассах раз в неделю, покупает еду, безалкогольные напитки, хот-доги.
Ценители времени (17%) — молодые люди в возрасте 18-25 лет, заправляются часто, принимают спонтанные решения о заправке и выбирают АЗС, где нет очередей.
Ориентированные на бренд (29%) — так называемые бренд-ловеры. Чаще всего мужчины от 40 до 50 лет, отдают предпочтение одной любимой АЗС. Выбирают, как они думают, по качеству бензина, и верят, что там не обманут.
Рационалисты (32%) — заправляются преимущественно в городе, не покупают сопутствующие товары, тратят деньги только на бензин, следят за ценами, заправляются там, где дешевле и всегда заранее планируют место заправки.
Мужчины чаще планируют пункт заправки, чем женщины (74% против 62%). Женщины в полтора раза более спонтанны и чаще предпочитают расплачиваться банковскими картами. Утверждение «Где дешевле, там и заправлюсь» также более свойственно женщинам.
Ключевое второе место в выборе клиентом АЗС занимает сервис. Обустройство локации, ассортимент сопутствующих товаров, еда- более актуальны для АЗС на трассе.
Сервисные приоритеты мужчин и женщин отличаются. Для мужчин важнее наличие раздельных санузлов как на трассе, так и в городе, пространство возле касс без очередей.
По сравнению с мужчинами, для женщин чаще характерна потребность в Wi-Fi как на городских АЗС, так на трассе. Наличие удобств для детей примерно одинаково важны обоим полам.
Потребители стали чаще покупать еду на АЗС и хотели бы видеть в меню:
И все же большинство людей не готовы ждать еду на АЗС более 15 минут, если речь идет не о хот-доге.
Чем меньше человек ездит, тем меньше покупает. 47% респондентов из категории «До 50 км в неделю» вообще ничего не покупают на АЗС. А если и покупают, то чаще безалкогольные напитки (34%). Больше всего покупок делают те автомобилисты, которые проезжают 500-700 км в неделю и больше.
На вопрос к респондентам, что бы они хотели поменять в работе персонала АЗС, ответы выстроились так:
Не все дополнительные сервисы пользуются большим спросом. Только 36% опрошенных не против, чтобы им предложили протереть стекла. 22% считают, что АЗС не должны навязывать дополнительные сервисы.
Наиболее востребованными дополнительными сервисами является подкачка шин, мойка лобового стекла, возможность рассчитаться, не выходя из машины, техпомощь, зарядка для электромобиля, автомойка, заливка омывателя заправщиком.
Похожий анализ портрета клиентов АЗС был сделан на одной из самых известных заправочных станций в Европе — лидера рынка в Австрии и Швейцарии. В проекте оценки качества АЗС наиболее активное участие приняли мужчины-автовладельцы — жители крупных европейских городов возрастной категории 30-45 лет.
Ценовые преимущества. Этот фактор важен для водителя, но имеет не самый высокий приоритет.
Удобное расположение. Удобное расположение и широкий охват станций по всей стране – главный фактор для автовладельцев.
Возможность выбора типа услуги. Это может быть полный сервис от АЗС и самообслуживание с помощью автоматизированных систем.
Быстрый сервис. Этот фактор особенно актуален в больших городах, где темп жизни намного быстрее.
Чистота заведения. Важна как на станции, так и в магазинах и туалетах. Несоблюдение высоких стандартов чистоты сводит на нет другие положительные аспекты хорошего обслуживания.
В европейских странах, таких как Австрия и Швейцария, зависимость NPS (Net Promotional Score) и субъективной оценки критериев обслуживания от типа обслуживания на АЗС следующая:
В Австрии и Швейцарии клиенты предпочитают более индивидуальный подход и возможность обращаться за помощью, если это необходимо, а не самообслуживание. И клиент готов платить больше за более полный и качественный сервис.
Информация о предпочтениях клиентов позволяет компании сосредоточиться на предоставлении тех услуг и товаров и именно в том формате, которые точно нужны потребителю. Сумев проанализировать желания, можно привлечь больше лояльных клиентов и улучшить финансовые показатели.
Сегментация по предпочтениям предполагает эффективное усовершенствование продуктов и услуг для групп потребителей и создание индивидуальных предложений.
Направленное воздействие на категории клиентов повышают средний чек и вовлекает все больше компаний в трендовое рекламное направление трансформирования сервис-дизайна брендов.
Команда 4Service Group обладает многочисленным исследовательским инструментарием для сегментации аудитории, что позволяет предоставлять целевые услуги по изучению потребительских предпочтений.
Ukraine / Українська
Deutsch
Global / English
Italiano
Қазақстан
Română
Комментарии