Türk ev tekstili mağazalarında hizmet standartları nasıl yükseltilebilir?

Ev tekstili ürünlerinin ihracatı, Türkiye’nin gayrisafi yurtiçi hasılasına (GSYİH) önemli bir katkı sağlıyor. Ancak yurtiçi satışların artırılması için iyileştirilmesi gereken alanlar var…

Uluslararası araştırma şirketi 4Service Group tarafından yapılan Türkiye Perakende Hizmet Kalitesi Endeksi’ne (ReSQ Index) göre, ev tekstili üreticilerinin satış noktalarındaki hizmet kalitelerini ve dolayısıyla satışlarını artırmaları yönünde atabilecekleri adımlara ışık tutuyor. Türk perakedencilerin mağazalarındaki hizmet kalitelerini değerlendiren ReSQ Index, ev tekstili perakendeciliğini özel olarak mercek altına alıyor. Araştırma kapsamında yurtiçi ve yurtdışında faaliyet gösteren Bellona, ​​Çakra, English Home, Home Sweet Home, Karaca Ev, Linens, Madam Coco, Özdilek, SAREV, TAÇ, ZARA Home markalarının 22 noktasında verilen hizmetlere ilişkin denetimler yapıldı. Ve sonuçta sektörün hizmet kalitesini artırabileceği ve bunun da doğrudan finansal performansına etki edebileceği alanlar saptandı.

Sadık müşteriler için hizmet kalitesi artırılmalı

Hizmet kalitesinin en önemli göstergelerinden biri olan müşteri sadakatini ölçümlemeye yönelik çalışmalarda, müşterinin markayı arkadaşlarına ve akrabalarına tavsiyede bulunmaya ne kadar hazır olduğu üzerinde duruldu. Net promosyon puanı (NPS) olarak adlandırılan bu endeks, sektörün bu anlamda genel olarak olumsuz bir puana sahip olduğunu gösterdi: -18.18. Araştırma, sektördeki her üç tüketicinin üçünün de kötü bir hizmetle karşı karşıya kaldığı yönünde çarpıcı bir gerçeği ortaya çıkardı. Öte yandan tüketicilerin yüzde 30’undan fazlası alışveriş yaptıktan sonra olumsuz eleştirilerini çevreleriyle paylaşmaktan çekinmiyorlar…

Peki bu neden oluyor?

Ev tekstili perakende satış mağazalarının standart uygulamalarını ele alalım.

Endüstrideki standartlar genel olarak yüzde 58 ile üçte iki oranında karşılanmaktadır. Belli bir liderin olduğunu, bir markanın standartları sıfır, diğerinin yüzde 100 karşıladığını söylemek imkansız. Hizmet kalitesi eşit ortalamada seyrediyor. Nesnel olarak endeks yüzde 40 ila 80 arasında değişiyor. Yani tüketiciler, sektörün hemen hemen tüm oyuncularının hizmet kalitesini aynı derecede kötü buluyorlar. Türk tüketicisi olağanüstü bir hizmet anlayışıyla karşılaşmıyor, bu da beklentilerini azaltırken satın alma eğilimini de olumsuz yönde etkiliyor…

Öte yandan sektörde operasyonel standartların oldukça iyi bir seviyede; yüzde 80 oranında karşılandığı görülüyor. Bu da şirketlerin mağazanın görünümü, çalışanların görünümü ve davranışları gibi operasyonel standartları sağlayabildiği anlamına geliyor. Sorun özel gün kutlamaları, müşteriyle iletişimi sürekli kılmak, ihtiyaçlarını doğru anlamak, doğru ürünler göstermek, müşteri itirazlarına uygun yanıtlar üretmek ve satışa yönlendirici cazip teklifler sunmak gibi hizmet standartları üzerinde düğümleniyor… Bu anlamda araştırma sonuçlarında Çakra’nın rakiplerinden bir adım öne çıktığı söylenebilir…

Eğitime hak ettiği önem verilmiyor

Araştırmanın çarpıcı bulgularından biri de Türk ev tekstili perakendecilerinin, personel eğitimlerine gereken önemi göstermediği oldu. Çalışanların hizmet standartlarını yerine getirme ve yüksek motivasyona sahip olma yönünde ihtiyaçları bulunduğu ve bunun markaları rekabette öne çıkaracak önemli bir gelişme alanı olacağı tespit edildi. Şirketler mağazadaki satış elemanlarından ürün hakkında yeterince bilgi vermelerini istiyor, çalışanlar da bunu yerine getiriyorlar. Ancak çalışanlar inisiyatif almaktan, kişiye özel sunum yapmaktan çekiniyorlar. Bu durum aslında diğer sektörler için de geçerli…

Sorunun çözümü çalışanlara ürün özelliklerine ilişkin eğitimler vermekten ziyade, onlara bilgiyi aramayı ve müşteriye sunmayı öğretmekten geçiyor. Bu bilgiler müşterilere sunabilecekleri broşürler, kataloglar, kullanım şekillerine ilişkin yaratıcı fikirler olabilir. Çalışanları bu yönde insiyatiflerini ve yaratıcılıklarını kullanmaya, bu bilgileri kullanarak satın almayı teşvik etmelerini sağlamaya yönlendirmek gerekiyor…

En büyük eksiklerden biri “ek satışlar”

Hizmetin en önemli rollerinden biri, çalışanların müşterilerine ek ürünler sunma motivasyonları. Ek ürün satışı hem daha kolay, hem de ciroya katkı bakımından büyük önem taşıyor. ReSQ Index, sektördeki mağaza çalışanlarının bu yöndeki motivasyonlarının düşük olduğunu gösterdi. Çalışanlar kibar ve yardımsever bir tutum sergiliyor, ancak ek satış yapma ve iş geliştirme konusuna eğilmiyorlar. Bu da sektör için ciddi gelir kaybı demek. Oysa özellikle de ev tekstili sektöründe önerilebilecek ek ürün seçenekleri diğer sektörlere oranla çok daha fazla: Yatak örtüleri, dekoratif yastıklar, temizlik ürünleri, mumlar ya da parfümler…

Ek ürün önerme oranı sektör genelinde yüzde 35’te kalırken, Bellona’da yüzde 80’e, Chakra’da yüzde 90’a ulaşıyor. Araştırma özellikle Madame Coco, Zara Home ve Karaca Ev’in ek ürünler önermeye dayalı hizmet yoluyla satış artırma çabalarının neredeyse sıfıra yakın olduğunu gösterdi. Satışlarını ve dolayısıyla karlılığını artırmak isteyen şirketler, “gizli müşteri” uygulamalarını mağaza denetimlerinin yanı sıra bir personel motivasyon aracı olarak da kullanabilirler. Ek ürün önerilerini artırmak, yalnızca satışları değil, aynı zamanda müşteri nezdinde kendisine özel bir hizmet sunulduğu yönündeki tatmini ve memnuniyeti de artıracaktır…

ReSQ Endeksi nasıl hazırlandı?

Araştırmanın dayandığı veriler, “gizli müşteri” metodolojisi ile elde edildi. Hizmet kalitesini değerlendirmek için, sıradan müşteri gibi davranan kişiler, yani “gizli müşteriler” mağazaları ziyaret etti. Toplanan veriler, hizmet değerlendirmesi parametreleri içeren değerlendirme formlarına aktarıldı. Ticari gizli müşteri uygulamalarının basitleştirilmiş bir versiyonunun uygulandığı araştırma, nesnel ve gerçek tüketici görüşlerine dayanıyor.

Yorumlar

ellipse
×

Special Offer for You