Kişiselleştirme aslında nasıl çalışır?

Mert Gırgıç
4Service Türkiye Direktörü
m.girgic@4service-group.com

Son zamanların en popüler pazarlama kavramlarından biri: Kişiselleştirme. Aslında o kadar da yeni bir kavram değil, hatta asırlar önce de vardı. Örneğin, grubun farklı profillerdeki üyeleri için farklı haberleri toplayıp dağıtan müjdeciler tarafından kullanılırdı. Bugünkü haliyle farklı müşterilerin farklı ve kendine özgü beklentilerini karşılamak için kullanılıyor.

Uluslararası pazar analizi kuruluşu Segment, 18 yaş ve üzerindeki bin 6 kişinin kişiselleştirilmiş bir yaklaşıma nasıl tepki verdiklerini ölçümledi. Y kuşağı olarak anılan bugünün genç insanlarının hemen hemen tamamı yoğun birer İnternet kullanıcısı olduğundan, mobil ticarette kişiselleştirme üzerinde duruldu. Nitekim katılımcıların yüzde 76’sı alışverişini akıllı telefonu ile yapmayı tercih etmekteydi.  Buna karşın katılımcıların yüzde 36’sı akıllı telefonlarındaki uygulamaların kullanımını zor buluyor; ilgi ve ihtiyaçları doğrultusunda ürün ve hizmetlere kolay erişemediklerini söylüyordu. Pek de şaşırtıcı olmayan bir gerçek teyit ediliyordu: Kişisel beklentilere hitap etmek, tercih edilmenin ilk ve en önemli koşuluydu…

Günümüzde sadık bir müşteri kitlesi elde etmenin yolu, bu kitle içindeki her bir müşterinin kendine özgü isteklerini yerine getirmekten geçiyor. Üstelik müşteriler (özellikle 18 – 28 yaş) bunun için kendileri hakkında daha fazla özel bilgi paylaşmaya hazır. Kişiselleştirme ne kadar derin olursa, dönüşüm de o kadar yüksek oluyor. Bu nedenle, müşterilerinizle sürekli çalışmak, tercihlerini araştırmak ve şu anda ihtiyaç duydukları hizmetleri ve ürünleri hemen şimdi sunmak önemlidir.  Eğer bir marka Y kuşağından bir tüketicinin gerçekten ilgisini çekecek bir şey sunabiliyorsa, o tüketicinin müşterisi haline gelmesi o kadar da zor olmuyor.

Kişiselleştirilmiş yaklaşım daha geniş sadık müşteri kitlesi ve dolayısıyla daha fazla itibar ve kazanç için eşsiz bir fırsat kapısı iken, doğru kullanılmadığında tam tersi tehdide dönüşebiliyor. Örneğin kişiselleştirilmiş olduğu düşüncesiyle birbiri ardına çılgınca gönderilen e-posta ya da cep telefonu kısa mesajları müşteri tarafında çoğunlukla sinir bozucu olabiliyor.

Kişiselleştirilmiş yaklaşımın risklerinden uzak durarak doğru kullanmanın yollarını 4Service Türkiye Direktörü Mert Gırgıç’a sorduk. Bakın hangi değerli önerilerini paylaştı…

Müşteriye bu e-postayı neden gönderdiğinizi açıklayın.

Ortak bir sorun, kullanıcıların e-postaların özünü anlamamasıdır. Kullanıcının e-posta adresine gönderilen reklamların çoğu –hangi gönderim servisi kullanılırsa kullanılsın– spam filtreleri sayesinde otomatikman spam kutusuna düşer. E-postanın konusunun son derece cazip olması da bu durumu değiştirmez. Bu nedenle müşteriye neden e-posta gönderdiğinizi açıklamanız ve spam olarak işaretlemekten çıkarmasını sağlamanız çok önemlidir.

Örneğin Rus bir spor malzemeleri mağaza zinciri olan Velostrana, müşterilerine gönderdiği e-postaları açmaları ve bunun için harcadıkları zaman karşısında özel bir indirim teklif etti. Ayrıca tüm e-posta ve kısa mesajlar, müşteri ile temas halinde olan satış danışmanının adıyla gönderilmeye başlandı. Bir evcil hayvan ürünleri mağaza zinciri, bunlara ek olarak içeriklerini müşterinin son alışverişleri doğrultusunda kişiselleştirildi. Örneğin “İsim, geçtiğimiz günlerde mağazamızdan kediler için kuru mama almıştınız. Şu tarihe kadar size özel yüzde 7’lik indirim fırsatıyla evcil hayvanınızın diğer ihtiyaçlarını karşılayabilirsiniz.” dedi. Elbette bu yaklaşımın uygulanması daha zordu; ancak bir kişinin bir satın alma işlemi yapması için daha büyük bir şans tanıyordu…

Bu alanda kötü bir örnek Sberbank oldu. Mesaj içerikleri hem çok uzun ve karmaşık bir yapıdaydı, hem de müşteriyi kendi parasını yönetmek için yanıt vermek zorunda bıraktı.

Müşterilerinize nasıl bilgi almak istediklerini sorun

Müşterilerinize şirketten bilgi almaları için hangi formatın onlara uygun olduğunu sormaktan kaçınmayın. Bu işinizi kolaylaştıracaktır. Her zaman amacınızı, neden iletişim bilgilerini istediğinizi ve bu bilgilerin her zaman güvende olacağını net bir şekilde açıklayın.

Yaratıcı yaklaşımları kullanın

Beeline, birkaç milyon müşterisine yönelik olarak kişiselleştirdiği doğum günü tebrik videolarını gönderdi. Reklam ajansı ile birlikte her bir müşterileri için bir video çektiler ve doğum günlerinde gönderdiler. Evet, bu zor bir işti ama elde edilen sonuçlara değdi.

Kişiselleştirmeyi her alana yayın

Eğer kişiselleştirilmiş mesajlar sadece dijital kanallarda kalırsa elbette yeterince tatmin edici olmayacaktır. Samimi bir kişisel yaklaşım için, dikkatli olmalı ve zaman harcamalısınız. Örneğin bankadaki gişe görevlisi ya da restorandaki garson düzenli müşterilerini hatırlayabilmeli, “Sizi tekrar görmek çok sevindirici.” diyebilmelidir.

Bütün ekibi kişiselleştirmeye dahil edin

Personelinizin kişiselleştirmenin önemini kavraması için onlarla çalışın, onları sürekli eğitin ve tüm ekiple yeni fikirler oluşturun. Hem kişisel iletişim, hem de e-posta ve kısa mesajlar, sadece müşteriler için değil, aynı zamanda çalışanlar için de ilginç olmalıdır.

 

Yorumlar

ellipse
×

Special Offer for You