CX Mag sordu, biz yanıtladık… NPS ile neyi ölçüyoruz? | 4Service Group

CX Mag sordu, biz yanıtladık… NPS ile neyi ölçüyoruz?

1- Bir markanın ideal müşteri deneyimi yaratma sürecinde ölçümlemenin rolü sizce nedir?

Müşteri deneyimini ölçümlemeden yaşatılanın ve aslında beklenenin ne olduğunu asla bilemesiniz. Siz bir standart oluşturursunuz, ancak oluşturduğunuz bu standardın müşteri tarafından nasıl algılandığını bilmeniz gerekir. Tabi bunu bilmek için de mutlaka bir ölçümleme yapılmalıdır. Gerekiyorsa bu standartlar müşterinin istekleri doğrultusunda revize edilmelidir. Aksi halde yapılan şey, müşteri beklentilerini karşılamaya yönelik bir çabadan ziyade boşa kürek çekilen bir dayatma sisteminden başka bir şey olmayacaktır…

Bazı markalar ölçümlemenin doğru veriler sunmadığını düşünür ve bu nedenle de bu tarz çalışmalara gerekli bütçeyi ayırmazlar. Ancak unuttukları çok önemli bir detay vardır. Beklentileri karşılanan müşteri mutludur ve markaya yeni müşteriler kazandırır, mutlu müşteriler daha çok alışveriş yapmaya odaklıdır. Müşterisine doğru şekilde yaklaşan personel daha az caba göstererek müşterisini mutlu eder ve yaptığı işten daha fazla keyif alır. Personel işini keyifli yaptıkça müşteriye daha pozitif yaklaşır ve müşteri daha mutlu olur. Bu, böyle ilerleyen bir döngüdür ve bu döngü markaya daha fazla para kazandırır. Dolayısı ile müşteri hizmetlerini geliştirmeye yönelik faaliyetlerin bütçesinden kısıntı yapan marka, aslında daha fazla kazanç elde etme ihtimalinin önüne geçmektedir. 4Service olarak müşterilerimizin araştırmaya ve hizmet kalitesini geliştirmeye yaptıkları yatırımın geri dönüşünü de raporlayarak bu konudaki rakamsal verileri ortaya koyuyoruz.

2- NPS’te markanın belirlediği kriterler üzerinden değerlendirme yapmak ne gibi sakıncaları beraberinde getirebiliyor?

NPS hepimizin bildiği gibi tavsiye edilebilirlik skorudur, dolayısı ile NPS’i tek bir soru ile sormak ve toplanan cevapları analitik sonuca dökebilmek için kullanılan standarttan şaşmamak gerekir. Firmaların NPS çalışmasını kendi belirlediği standartlar üzerinden yapmak istemesi anlaşılır bir durumdur fakat unutulmaması gereken en önemli anekdot, yapılan çalışma sonucu ile elde edilen NPS puanı tek başına hiçbir anlam ifade etmez, bunu anlamlı kılabilmek için sektörel NPS puanını bilip, firmanın sektördeki yerini görmek gerekir. Bir diğer atlanmaması gereken nokta ise NPS çalışması ne kadar büyük datalarla yapılırsa o kadar doğru sonuç vermektedir. Dolayısı ile anlamlı ve doğru bir ölçümleme olabilmesi için bütün firmaların kullandığı ortak soru kalıplarını kullanmak gerekir. Marka bu çalışmayı yaparken farklı departmanlar için farklı datalar da elde etmek istiyorsa kendi standartları üzerinden soruları revize etmek yerine NPS sorusunun alt kırılımlarını oluşturup çalışmayı bu doğrultuda genişletebilir. Biz danışanlarımızla yaptığımız NPS çalışmalarında başta pazarlama olmak üzere; finans, İK, planlama, görsel, satın alma, iş geliştirme gibi departmanların da işine yarayacak detaylı alt kırılımlar oluşturup, bu doğrultuda bilgi sunmaya özen gösteriyoruz.

3- Bu kapsamda sizce değerlendirmeler ne şekilde yapılmadır?

NPS değerlendirmesinde, biraz önce de anlattığım gibi çalışmayı planlarken genel geçer bazı standartlardan sapmamak gerek. Her şeyden önce bunu aklımızda tutalım ve ne kadar fazla kişiye ulaşabilirsek o kadar temiz data elde edeceğimizi bilelim. Pazar araştırmacılığının farklı çalışmalarına gelince, her bir çalışmanın dinamiği kendine özgüdür. Dolayısı ile en popüler araştırmalardan biri olan gizli müşteri çalışması için; eski yöntemlerle ilerleyen projelerden artık uzaklaşma zamanı geldiğini çok net bir şekilde söyleyebilirim. Bu, gizli müşteri projesi artık işe yaramıyor, eskidi demek asla değildir. Hatta iddia ediyorum ki doğru şekilde, zamanın gerisinde kalmadan yapıldığı takdirde asla popülaritesini ve yararlılığını kaybetmeyecek çalışmaların en başındadır. Devir değişiyor, ana tüketici kuşağı değişiyor, zaman farklı kanallara ve standartlara doğru evriliyor. Peki neden gizli müşteri çalışması bundan 10 sene öncesinde olduğu gibi kalsın ki? Her markanın kendine ait standartları var, lokasyonlarında uygulamak istediği özel hizmetler var. İşte gizli müşteri çalışmasını tam olarak bu spesifik noktalarla farklılaştırmak ve geliştirmek gerekiyor. En doğru sonucu da bu şekilde çalışarak elde edebilirsiniz. Tabi bunu yapabilmek içinde yeniliğe ve eleştiriye açık, modern markalara ihtiyaç var. Bu çalışmadan elde ettiğiniz sonuçları ısrarla kabul etmeyip hep bir şüphe ile yaklaşmak ya da üst yönetime daha güzel sonuç verebilmek adına tamamlanmış çalışmaya ufak dokunuşlar yapmak çalışmayı ve markayı sabote etmekten başka bir şey değildir. Sonuçları olduğu gibi kabullenip marka içerisinde işleyip doğru aksiyonları almazsanız tabi ki de size pozitif bir getirisi olmaz. Bu noktada da eğitim departmanına çok büyük görevler düşüyor. Bir örnek daha vermem gerekirse bir diğer çalışma olan fokus grupları ele alalım. Bilinenin aksine toplantılara hedef kitleniz olmayan farklı sektörlerden, farklı yaş gruplarından kişileri dahil etmek hiç aklınıza gelmeyen güzel bir düşünceyi duymanıza yol açacaktır ve hedeflemediğiniz bir kitleyi de markanıza çekmenize yardımcı olacaktır. Dolayısı ile değerlendirmelerde ortak nokta farklılıklara açık olmak ve elde edilen bilgiyi doğru, uygun zaman diliminde işleyebilmektir.

4- Markalar müşteri deneyiminin ölçümlemek için hangi noktaları ele alıyorlar? Sizin yönteminizdeki şekilde ek olarak hangi bakış açısı ortaya çıkıyor?

Her markanın kendine ait yöntemleri ve standartları var ama müşteri deneyimi ölçümünde de standart noktalara odaklanmak çok daha doğru. Müşteri deneyimini ölçmek, ziyaretçinin lokasyona girişinden çıkış anına kadar deneyimlediği sürecin subjektif olarak kendisine ne hissettirdiğini analitik veriye dökebilmekten geçiyor, yani aslında düşüncelerin matematiğe dönüştürülmüş hali. Sektör ayırt etmeksizin personelin ruh hali, davranışları, satışa yönelik cabası gibi belli başlı ana başlıkları ziyaretçinin hisleri ile değerlendirmek her marka için yeterli olacaktır. Bu başlıkları marka özelinde detaylandırmak fazla bilgi ile boğulmaya yol açar. Tabi bu ana başlıkları doğru bir şekilde oluşturabilmek ve analitik formülasyonu geliştirebilmek yılların vermiş olduğu deneyimle mümkündür. Bu nedenle müşteri deneyimini ölçümlerken doğru başlıkların ve puanlama modelinin kullanıldığından emin olmak gerekir. Israrla kendi standartları ile ölçümleme yapmak isteyen firmalara bilirkişi olarak yol göstermenin, biz uzmanların asli görevi olduğunu düşünüyorum. Ancak danışmanlıktaki o ince çizgiyi de geçmemek gerekir. Markaların içindeki dinamikler ve şirket kültürü değişiklik gösterdiğinden bazen kendi standartları konusunda çok ısrarcı olabiliyorlar; o noktada da  biz iki farklı puanlama ile kendilerine yardımcı oluyoruz. Birincisi tam olarak kendi istedikleri standartların bulunduğu datalar, diğeri ise bizim olmasını gerekeni savunduğumuz datalar. Bu iki datanın birlikte verilmesi zaman içinde hangisinin doğru ölçümleme olduğunun görülmesini sağlıyor. Tecrübemizle oluşturduğumuz yöntemde markanın en başından beri anayasasında yer alan belli başlı standartların aslında müşteri gözünde çok da bir anlam ifade etmediği gibi çarpıcı sonuçları elde edebiliyoruz. Bu noktada da danışanlarımıza bazı standartlarını değiştirmeleri konusunda yardımcı oluyoruz. Bu bilginin çok kıymetli olduğunu düşünüyorum açıkçası. Çünkü lokasyon içinde müşterisini memnun etmek için çaba gösteren personelin anlamsız detaylara odaklanmasını engellemiş oluyoruz. Yenilenen standartlarla, daha az çaba sarf ederek daha mutlu müşteri elde etmek personelinde motivasyonunu arttırıyor.

5- Sektörlere göre farklılıklar ortaya çıkıyor mu? 

Tabi ki de ortaya çıkıyor, her sektörün kendi içindeki dinamiği birbirinden farklıdır. Müşterinin aldığı hizmetten beklentisi her sektör için farklıdır. Bazı sektörlerde müşteri lokasyona girdiğinde karşılanmak bile istemez, onları özgürlüğü ile baş başa bırakmak gerekir. Bazısında da yanından ayrılmamanız lazımdır ve müşteri bütün ziyareti boyunca sizin asistanlığınıza ihtiyaç duyar. Bu her sektörün kendi içinde de farklılık gösterebilir; tabi ki o nedenle ölçümlemeler yaparak hedef kitlenizin sizden ne beklediğini görmeniz gerekmektedir.

6- 4Service global ölçekte de var olan bir firma. Sektörel açıdan Türkiye ve Avrupa, Türkiye ve dünya  karşılaştırmaları yaptığınızda nasıl bir manzara ortaya çıkıyor?

Her ülkenin ve kıtanın kültürü birbirinden farklıdır. Genele bakarak puanları baz almadan konuşmak gerekirse Avrupa ile Türkiye’yi karşılaştırdığımızda Türkiye’nin açık ara hizmette ve müşteri memnuniyetinde Avrupa’dan önde olduğunu söyleyebilirim. Biz çok daha müşteri odaklı çalışıyoruz. Bu çalışma saatlerimizden, lokasyon içerisinde müşteri ile kurduğumuz diyaloga kadar böyle. Geçmişimizden genel “Müşteri her zaman haklıdır.” mantalitesi sanırım bunu bu şekilde inşa etmemize neden oldu. Tabi bunun müşterinin beklentisi ile de yakından ilgisi var. Avrupa’da geçmişten gelen kültür daha farklı, insanlar daha rahat çalışmaktan hoşlanıyorlar. Dolayısı ile müşterinin beklentisi de bu doğrultuda gelişmiş. Onlar biliyor ki belli saatlerde hizmet alamayacaklar ya da çalışma saatlerinde alacakları hizmet belli bir seviyede olacak. İşte her ülkeyi, her bölgeyi bu nedenle kendi standartları ile değerlendirmemiz gerekmekte. Yıllarca Dubai’de yaşamış birisi Amsterdam’a taşındığında çok ciddi bir hizmet farkı ile karşılaşacak ve bocalayacaktır. Dubai’de hizmet ve müşteri memnuniyeti en üst noktada. Amsterdam’da ise Avrupa’nın rahatlığı var. Dolayısı ile bu kişi Amsterdam’da aldığı hizmetten asla memnun kalmayacak ve ciddi eleştirilerde bulunacaktır. Dünya genelinde de bu böyle; her bölge kendi standartları ile değerlendirilip ona göre puanlandırılmalı. Puanlamayı baz alarak konuştuğumuzda da genel olarak orta hizmetin üst segmentleri ile iyi hizmetin alt segmentleri arasında puanların gidip geldiğini görüyoruz.

7- Eklemek istedikleriniz….

Yorumlar

ellipse
×

Special Offer for You