Умри или развивайся! Как устранить пробелы в клиентском опыте с помощью сервис-дизайна

Вы создали качественный продукт, внедрили стандарты сервиса, регулярно контролируете выполнение, но чувствуете, что стоите на месте? Настало время посмотреть на компанию глазами клиента. Пройти путь взаимодействия потребителя с бизнесом, узнать мнение и найти решения. 

Рынок имеет эластичность и он не безразмерный. В условиях растущей конкуренции выживает и развивается тот, кто понимает и персонифицирует клиента. Прислушиваясь к желаниям потребителя, компания получает высокую прибыль. О том, что такое сервис-дизайн и как он развивает бизнес в нашей статье.

Что за зверь этот сервис-дизайн?

Действенным инструментом для анализа истинных желаний, отношений, привычек потребителя к той или иной категории товара, бренду и рекламе являются качественные исследования. Данный вид исследований использует методики, в основе которых лежит психология явных и скрытых мотивов человека. Знание мотивов помогает наладить коммуникацию компании с потребителем.

Service design – это относительно новое явление на рынке маркетинговых услуг, расположенное на стыке исследований, анализа полученной информации и созданию новых, зачастую нестандартных, решений. 

Сервис-дизайн основывается на глубоких этнографических исследованиях, с целью создавать системы и процессы для предоставления целостного сервиса пользователю.

Это комплексный, междисциплинарный и интегративный подход, решающий конкретные проблемы бизнеса. Поэтому он требует большого количества аналитических методик. 

Вот только основные инструменты сервис-дизайна:

– углубленный Customer Journey Map;

Customer Journey Map — комплексное исследование поведения потребителя. Карта иллюстрирующая этапы взаимодействия клиента с компанией до момента покупки. С помощью данного инструмента исследуют эмоции и удовлетворенность потребителя. 

– Service blueprint;

Это метод проектирования карты пути клиента (поиск новых сервисных возможностей и нестандартных идей), инструмент построение клиентоориентированного сервиса в компании.

– глубинные интервью;

– Jobs-to-be-done;

Концепция понимания того, что стимулирует клиентов купить ваш продукт (продукт, который создает ваша компания, должен соответствовать поставленной задаче клиента и решать его проблему). 

– карты эмпатии;

– архетипы или прототипы.

Почему сервис-дизайн важен для бизнеса, особенно в эпоху, когда большая часть сервисов сосредоточена в цифровом поле? 

Только веб-аналитики недостаточно для понимания, почему бизнес работает не так как надо. Важно помнить, что ничто не существует в вакууме и каждый элемент бизнеса — составляющая огромной экосистемы, с десятками внешних факторов. Маркетологи, использующие сервис-дизайн, помогают продумать идеальную картину взаимодействия клиента с продуктом.

Зачем сервис-дизайн бизнесу? 

Согласитесь, сегодня на рынке практически нет уникальных продуктов и услуг. Перенасыщенный рынок дает мало пространства для маневра, и просто хорошего сервиса недостаточно, чтобы выбиться в лидеры.

Запомниться потребителю можно, решив его проблему, с которой он пришел купить услугу (продукт). Если он получит необходимый товар и решение.он вернется снова и не пожалеет денег. 

Как работает сервис-дизайн: кейсы 

Продукт: молочный коктейль в McDonald’s. 

Проблема: молочные коктейли не приносят прироста прибыли, отсутствует понимание, зачем люди покупают этот продукт. 

Решение: в результате исследований было выявлено, что молочные коктейли предпочитают два типа людей: 1) покупают для детей; 2) покупают по пути на работу, потому что коктейль тягучий, что удобно в пробке. Исходя из этого, компания сделала напиток специально для взрослых — более тягучим, а для детей – редким, чтобы родителям не приходилось ждать, пока ребенок его выпьет.

Продукт: агрегатор такси.

Проблема: сократить количество обращений водителей в call-центр. 

Решение: в результате сбора пула жалоб и проведения глубинных интервью выявили, что водители звонят на горячую линию для получения компенсации, когда клиент не выходит по вызову. Кнопка в приложении «Клиент не вышел» позволила автоматизировать этот процесс. 

Продукт: таблетки для кофемашин.

Проблема: компании, продающей кофемашины, не удавалось осуществлять сбыт кофе-таблеток. 

Решение: исследование показало, что пользователям было удобно покупать таблетки в ближайшем к дому магазине, а не на сайте или по телефону. Для решения проблемы предложили покупку кофемашины в аренду за 1 доллар, при условии годовой подписки на покупку кофе-таблеток. Клиенту привозят кофе с учетом скорости потребления его запасов.

Продукт: Airbnb – сервис аренды спальных мест, квартир, домов посуточно.

Проблема: недостаток дешевого жилья для популярных туристических городов, отсутствие свободного жилья под съем во время проведения массовых мероприятий (фестивали, форумы, конференции, спортивные состязания, концерты).

Решение: разработать сайт под продажу/аренду спальных мест airbedandbreakfast.com с опцией завтрака и нетворкинга. Путешественники могли быстро находить жилье по доступным ценами, а хозяин жилья перестал быть просто арендодателем, выступая товарищем для своих гостей. Благодаря возможности оставлять двухсторонние отзывы была решена проблема недоверия. 

Сегодня онлайн-сервис Airbnb использует 200 млн пользователей, а его капитализация составляет 31 млрд $.

Как внедрить сервис-дизайн и оцифровать результат?

Внедрить сервис-дизайн может каждый, так как по окончанию проекта, заказчик получает детальный план обязательных мероприятий для достижению поставленной цели. План состоит из задач по каждому отделу с указанием приоритетов и прогнозируемым результатом после внедрения.

Что касается оцифровки результатов – с помощью сервис-дизайна создается новый продукт/услуга. Клиент получает точную информацию о приросте финансовых показателей (прибыльности) после внедрения задач по сервис-дизайну. Результативность методики можно наблюдать по обратной связи от покупателей, росту NPS, а также по изменению LTV.

Принципы сервис-дизайна 

Сервис-дизайн – это целостная дисциплина, работающая только в случае комплексного внедрения. Соблюдение пяти принципов сервис-дизайна поможет достичь желаемого результата и по-способствует развитию вашей компании.

• Клиентоцентричность. Если бизнес не ставит в центр потребности клиентов, он никогда не сможет «влюбить» потребителя в свой бренд, завоевать его доверие. Только решив проблему потребителя, компания получит лояльного и искреннего клиента.
• Со-творчество. Гарантированный результат получают только посредством партнерства между командой исследователей и заказчиком исследования. Если команда исследователей будет работать самостоятельно, решения, которые предложат исследователи, могут не устроить заказчика. Это повлечет реализацию не всех этапов, что окажет негативный результат. 

Работа над проектом должна быть совместной, а каждый участник горящий идеями и внедрением решений.

• Этапность. Важно пройти все этапы сервис-дизайна, не смешивая их. Мы не осуществляем деятельность без этапов, будь-то приготовление блюда или реализация маркетингового исследования. В сервис-дизайне важно проводить работы поочередно, чтобы получать инсайты и преобразовывать их в решения. Даже если вы в самом начале знаете решение проблемы, поверьте, в конце исследования у вас будет совершенно другие соображения по этому поводу.
• Наглядность. В сервис-дизайне используются стикеры для работы с полученными данными и создание прототипа клиентского опыта. Визуальное проектирование товара/услуги дает возможность проработать товар «в действии». Таким образом, наглядно «всплывают» все недоработки во время использования продукта.
• Целостность. Задача в сервис-дизайне решается комплексно, а не по частям. Этот принцип переплетается со всеми принципами. Нельзя наполовину реализовать решение, нельзя работать над сервис-дизайном продукта/услуги только одной командой. Невозможно решить проблему бизнеса, а клиента обойти стороной, ровно, как и наоборот. 

Сервис-дизайн – это целостная дисциплина и продукт, он работает только в случае комплексного подхода и внедрения.

Почему не каждый может предложить сервис-дизайн?

Сервис-дизайн – одна из самых трендовых тем в маркетинге сегодня, большинство стремятся на ней заработать, но не каждому в отрасли это удается. 

Данная методика требует знаний и опыта в применении полевых исследований и правильной интерпретации полученных данных. Исследователи, которые не готовы с головой погружаться в бизнес клиента, никогда не смогут оказать квалифицированную помощь, следовательно — исследование будет безрезультатным.

За 18 лет проведения исследований в Customer Experience мы приобрели ценный опыт в создании качественного сервиса в разных отраслях бизнеса. Мы понимаем, какие потребности существуют у клиента и знаем как работают внутренние процессы компании, когда ей можно предлагать нестандартные подходы.

Благодаря проведению масштабных опросов, мы грамотно оцениваем последствия внедрения сервис-дизайна. В этом нам помогает платформа для проведения исследований Shopmetrics by 4Service с базой более 350 тысяч тайных покупателей, имеющих опыт проверки разного рода локаций. 

У нас нет стандартных решений. Для каждой задачи мы подбираем индивидуальный пул методов сервис-дизайна – от разработки персонализированной анкеты для опросов до внедрения необходимых в конкретной ситуации аналитических инструментов.

Перспективы сервис-дизайна или почему стоит спешить?

Потребители стали избалованными сервисом, а главное – они ценят свое время. Если бизнес будет учитывать это в оптимизации процессов, у него будет больше конкурентных преимуществ и шансов вырваться вперед.

Компания, которая еще не испытывает трудности в бизнесе, уже через полгода-год не сможет эффективно работать без сервис-дизайна. Конкуренция растет с каждым днем.

В прогнозировании будущего бизнес не сможет функционировать без проектирования услуг и продуктов.

Вот почему сервис-дизайн активно набирает обороты, и пока вы только задумывается, конкуренты уже используют данный инструмент.

Сервис-дизайн — истинный тренд в маркетинге 2020 года. Еще спустя несколько лет ни один продукт или услуга не будет выходить на рынок без сервис-дизайна. 

*****

Если вы готовы к изменению бизнес-процессов и созданию продуктов, за которыми выстраивается очередь,
мы готовы перевести ваш бизнес задачи на язык сервис дизайна и предоставить консультацию по интеграции инструментария.