То, что не скажут цифры: как узнать, что сервис стал преимуществом вашей компании | 4Service Group
//

То, что не скажут цифры: как узнать, что сервис стал преимуществом вашей компании

Технологический прогресс меняет стандарты обслуживания. Это важно учитывать, ведь сегодня бренды взаимодействуют со своей аудиторией с помощью целого ряда цифровых каналов. Чем чаще клиенты обращаются к такому способу коммуникации, тем важнее качество цифрового сервиса.

Можно ли поддерживать высокую культуру обслуживания через цифровые каналы?

Американский эксперт в сфере обслуживания Джон Шоул в своей книге «Первоклассный сервис как конкурентное преимущество» говорит о том, что большинство технологий и реклама проигрывают любой компании, где обслуживанием занимаются живые специалисты, владеющий высокой культурой общения и обслуживания.

Компетентность персонала – важная составляющая сервиса. Автоматизация работы с клиентами нередко становится причиной потери лояльности и равнодушии аудитории, поскольку цифровые системы не могут проявить гибкость в решении проблем клиента. Обращение по имени, предложения в соответствии с интересами клиента, персональные скидки – все это мотивирует оставаться лояльным к бренду.

Большинство российских компаний отдают предпочтение не просто точечному обслуживанию, а контролю над всем клиентским опытом – от первого знакомства с брендом до применения стратегий дополнительных продаж и долгосрочного удержания клиента.

Сегодня потребители ожидают одинакового обслуживания по всем каналам коммуникации с компанией – интернет-магазин, офлайн-точка, мобильное приложение и т.д. Хорошо, если клиент может обменять или вернуть вещь в любой точке продаж компании, независимо от того, где и как была сделана покупка.

Качество сервиса прежде всего

Все больше компаний понимают значение сервиса для удержания клиента, поэтому сегодня постоянно внедряются новые маркетинговые стратегии, направленные на повышение лояльности.

Важность сервиса подтверждается статистикой. 76% покупателей считают, что качество обслуживания показывает, насколько важны клиенты компании. Но нельзя забывать, что результат будет давать только системный подход, а не разовые акции.

Сегодня выбор огромен, но люди покупают мало в кризис, поэтому компаниям стоит сделать упор на стандартах сервиса.

Улучшить можно то, что под контролем

Сервис – многогранная система, которая имеет принципы, стандарты, механизмы. Кроме этого, важно не только наладить эту систему, но и постоянно оценивать ее. Без контроля будет сложно развивать сервис.

Оценивать и контролировать сервис помогают такие исследования:

  • количественные (внешние: опросы на выходе/по факту сделки, NPS, Mystery Shopping, Customer Satisfaction Research, колл -центр, интернет опросы; внутренние: штатные инспекторы, оценка и аттестация персонала и др);
  • качественные (внешние фокус группы, глубинные интервью, клиентский клуб, внутренние собрания персонала, мозговые штурмы и др.);
  • анализ обратной связи клиентов (жалобы, рекламации, открытые источники, интернет порталы) и другой обратной связи (спонтанной и структурированной).

Крупные компании, такие как розничные сети и телекоммуникационные предприятия, чаще выбирают количественные исследования

Mystery shopping со знаком качества

Технология Mystery Shopping, или «Тайный покупатель», признана одним из самых эффективных инструментов контроля качества сервиса.

За рубежом существуют десятки агентств, предоставляющих услугу Mystery Shopping. Все они объединены в Международную ассоциацию компаний провайдеров Mystery Shopping – MSPA. Ассоциация включает 150 членов и профессиональных участников рынка Mystery Shopping. В их числе и целый ряд компаний, которые имеют свои представительства в России. Это такие компании, как NEXTEP, ШАГ, 4Service Russia, RADIX & PARTNERS, Romir, Profpoint, Your People. Членство в ассоциации является гарантией соответствия услуг провайдеров стандартам и этическим принципам MSPA Europe.

Сегодня многие компании понимают важность этой программы. Раньше всего к программе «Тайный покупатель» обратились банки, супермаркеты – около двух лет назад. Но далеко не все сферы охвачены этой программой.

Кто предоставляет программу Mystery Shopping в России?

Спрос на исследования с помощью Mystery Shopping за последние 15 лет сильно возрос и продолжает расти. Результаты этой работы позволяют компаниям менять сервисные стандарты в лучшую сторону, контролировать персонал и их мотивацию.

В России работают провайдеры разного масштаба:

  • крупные международные провайдеры с представительствами в стране (4Service, TNS, InternationalServiceCheck);
  • крупные российские агентства федерального масштаба (SQI Management, исследовательский холдинг «Ромир», «Ваши люди», «Тайный-Покупатель.ру», Nextep,  Profpoint);
  • региональные компании («Аналитик-Центр» из Тюмени, Modern Staff из Новосибирска, Альтиус-Персонал из Перми);
  • локальные компании, оказывающие услуги в отдельных городах.

Какие возможности предоставила эпоха технологий?

Последние несколько лет ознаменовались появлением провайдеров нового формата – это разнообразные онлайн-сервисы, такие как Millionagents, Topmission, BINO.

В их основе – веб-сайты, мобильные приложения, облачные сервисы, специализированные серверы. Главное рыночное приложение таких компаний – мобильное приложение, с помощью которого выполняются несложные задачи. Краудсорсинг – так называется это технология сбора данных, которая больше всего подходит для простых сценарий без строгой привязки к географии.

Мобильные системы помогают автоматизировать мерчендайзинг, полевой маркетинг, мобильные продажи и аудит. Онлайн-агентства предлагают и услуги тайного покупателя, благодаря чему достигается прямое взаимодействие заказчика и тайных покупателей. Это снижает расходы на исследование.

Цифровые системы позволяют выполнять всю программу сразу же: набирать покупателей, обучать их, распределять задачи, контролировать и оплачивать работу.

Всего несколько кликов – и заказ сделан, а аналитика будет доступна спустя несколько дней. Однако насколько достоверной является оценка качества сервиса? Этого можно достигнуть только при достаточном количестве оценок и с выборкой по локации, бренда и др.

Обеспечит ли простота высокое качество?

Благодаря автоматизации удается свести к минимуму человеческий фактор, но всегда ли это дает преимущество? Попробуем разобраться.

Mystery Shopping – сложный в организации и контроле инструмент, требующий выполнения строгих стандартов. Не качественные оценки не помогут компании исправить ситуацию.

Технология Mystery Shopping предлагает две модели исследований:

  • экспертная: осуществляют штатные «тайные покупатели» (их обычно от 100 до 500 человек). Недостаток – специалисты проводят исследование как эксперты, а не как обычные покупатели;
  • консьюмерская: осуществляют сотни и тысячи разных людей, которые являются целевой аудиторией заказчика.

Консьюмерская модель становится для клиента важным инструментом в кризисные времена. Компания 4Service Group осуществляет оценку качества обслуживания в три этапа:

  1. объективная оценка – стандартные параметры;
  2. субъективная оценка – эмоции, возникшие при визите;
  3. индекс чистой поддержки NPS — готовность проверяющего рекомендовать услуги компании.

Консьюмерская модель дает возможность охватить большое количество проблем, исследование которых требовало бы дополнительных затрат. Кроме того, один «тайный покупатель» выполняет ограниченное число проверок, поэтому удается получить большое количество уникальных мнений. При заказе, к примеру, тысячу оценок, то каждый покупатель выполняет максимум два с половиной визита за одно исследование (индекс ротации 2,5). Затем следует длинный период ротации. Такой подход позволяет собрать максимум мнений.

Для хорошего исследования необходимо использовать различные инструменты оценки и собрать для этого представителей различных категорий и слоев населения.

Как формируется цена на Mystery Shopping

Стоимость услуг провайдера Mystery Shopping зависит от ряда факторов: задач проекта, сложности сценария, количества оценок, профиля, расположения локации, уровня ротации. Если нужна только общая оценка сервиса, это стоит недорого. Но для выявления причин такой оценки необходимо больше процессов и аналитический действий. Это стоит дороже.

При снижении расходов на исследование, снижается его качества. Чем меньше оценок, тем меньше репрезентативная выборка, а это не дает сделать выводов о сервисе в целой сети. Выполнение исследования с малым количеством оценок – пустая трата денег.

Если крупные международные компании могут снизить затраты для своих клиентов, то те провайдеры, что находятся в борьбе за долю на рынке, не могут себе этого позволить.

Как ротация обеспечивает свежий взгляд

Стандарты Mystery Shopping предполагают ротацию тайных покупателей. Это включает в себя частоту посещения покупателя – раз в 3-6 месяцев, что зависит от специфики проекта и проходимости точек.

Ротация позволяет сделать исследование непредвзятым. Недобросовестные агентства экономят на наборе и обучении покупателей, отправляя в точки одни и тех же специалистов слишком часто.

С ротацией связана и проблема рекрутинга тайных покупателей. У каждого вида бизнеса есть своя целевая аудитория, поэтому проверка тайного покупателя на соответствие ЦА заказчика – это важнейший этап. Автоматизированная программа не способна ответить на вопрос, относится ли конкретный покупатель к необходимой ЦА, но может проверить его опыт в той или иной сфере, а также занимался ли он мошенничеством.

Каждого тайного покупателя поддерживает координатор – начиная с регистрации и заканчивая заполнение анкеты. Это повышает лояльность и помогает в рекрутинге.

Не стоит доверять утверждению, что все тайные покупатели – профессионалы. Онлайн-обучение не дает большого количества знаний. Но если компания работает на рынке больше 15 лет, вероятно, что в ее базе будут как эксперты, так и новички. За 2-5 лет тайные покупатели могут выполнить до 1000-3000 проверок в различных точках.

К примеру, компания 4Service обладает базой из более 200 000 тайных агентов по всей России. Это специалисты разного профиля, специальностей, гендера, возраста, уровня подготовки. Они расположены по всей стране и помогают проводить рекрутинг в соответствии со спецификой своего региона.

В базе должны быть тайные покупатель из разных социальных категорий. Для проверки банков следует использовать человека, подкованного в финансовых вопросов. Для исследования в автосалонах нужны люди, умеющие водить, а часто и с конкретной моделью

Тайная, но честная работа

Чтобы исследование было эффективным, агент во время визита не должен раскрывать своих настоящих намерений. Если сотрудники точки узнают в человеке ревизора, такой визит оплачен не будет. Чтобы не потерять деньги, недобросовестные тайники прибегают к мошенничеству. Но это предотвращается это следующим образом:

  • обезличивание порталов: нет никакой связи с программным обеспечением, провайдером;
  • «лживые визиты» — ситуативная проверка-звонок с вопросом описать, что шоппер видел;
  • прием «анти-вирус» — регулярное обновление системы анти-фрода;
  • гео-метки.

Программное обеспечение Mystery Shopping

Тайные покупатели во время своей работы используют профессиональное ПО, которое позволяет вносить результаты исследования и интегрировать их с аналитикой. Shopmetrics – один из таких инструментов.

Это персональный портал, который помогает осуществлять сервис-менеджмент, и он состоит из:

  • центра ответственности (личный кабинет руководителя, который назначен ответственным за организацию системы обслуживания);
  • стандартов сервиса (экшн-планы, показатели выполнения стандартов);
  • настроек внутренних HR и PR-процессов (этапы обучения в самой анкете: каждый сотрудник получает материалы и тесты, рассылки для внутреннего пиара по сервису);
  • оценки и контроля сервиса;
  • цикличности (действия системны и цикличны, регулярно ставятся цели, подводятся итоги с командой, проводится индивидуальная работа).

С помощью этого софта компания может показать онлайн-статистику и отчетность по показателям. Портал также помогает выполнять глубокий анализ данных и оптимизировать их.

Кроме того, во время регистрации в системе портала тайный покупатель подписывает договор о трудовых отношениях.

Полноценный контроль

Все данные, предоставленные тайными ревизорами, проверяются. Этот процесс называют валидацией, или вычиткой. Некоторые анкеты могут содержать ошибки или содержать нелогичные утверждения. Процент такого брака, по данным международных агентств, составляет от 1 до 6-7. Заказчику стоит узнать, используется ли провайдер валидацию.

Мобильные онлайн-сервисы ограничивают возможность исправления анкет. Реальные валидаторы могут решать сложные вопросы, сопоставить аудиозапись с анкетой. Валидаторы также могут проанализировать эмоциональность комментариев тайного покупателя.

Автоматизация по команде

Специализированные порталы предлагают определенную автоматизацию, например, самоназначение. Это значит, что система самостоятельно анализирует профиль и ставит ему задачу. Только позитивно зарекомендовавшие себя тайные шопперы с опытом получат доступ к такой автоматизации.

Нельзя путать исследование сервиса и замер

Замер сервиса подходит в ситуации, когда необходима только сухая статистика. Но если нужно узнать причины этих цифр, необходима аналитика.

Например, в 4Service это включает в себя экспертный анализ информации. Это и глубокий анализ комментариев, взаимосвязи стандарт-эмоции, сравнение ожидания и реальности.

«Чекинг» (от англ. слова «to check» проверять) — это не совсем про сервис.

Аналитика включает в себя многоуровневую подготовку:

  • изучение бизнеса клиента;
  • определение корреляции количества локаций, сотрудников и стандартов к необходимому количеству проверок;
  • составление анкеты;
  • формирование инструментария.

Однако клиент может указать самостоятельно количество нужных проверок. Это подходит, если есть необходимость проверить конкретные стандарты или уровень знания персонала после ребрендинга и т.п. Опции автоматизации подходят для замеров сервиса, POS-аудита, проверки стандартов, работы инициатив, акций.

Разница между онлайн-платформами и крупными агентствами

Онлайн-сервисы оценки качества обслуживания – это хороший инструмент, который предлагает четкие задачи. Крупные классические агентства предлагают намного более широкий выбор возможностей. Они лишь частично автоматизируют свои процессы, не отказываясь от реальных сотрудников. Их преимущество – они работают в соответствии с запросом и предлагают комплексные решения.

Важность диалога

Не всегда заказчик может дать ответ, зачем ему нужны все тайные покупатели экспертного уровня или зачем ему нужно знать удовлетворенность персонала. Живое общение с клиентом поможет правильно поставить задачи и избежать лишних расходов.

По данным исследования Harvard Business Review 20% довольных услугами компании клиентов сообщили о намерениях отказаться от ее услуг; 28% недовольных предпочитаются остаться. Следовательно, удовлетворенный клиент – не всегда лояльный.

Приложение не дает ответы на все вопросы – сколько нужно оценок, какие каналы взаимодействия с клиентом вне зоны контроля, какие вопросы анкеты стоит убрать и как анализировать результаты.

Евгений Лобанов, директор 4Service Group, считает, что необходимо проговаривать все это вместе с клиентами и сотрудниками. Так удастся направить все усилия в одно русло.

При соблюдении всех принципов и стандартов Mystery Shopping вместе с качественными исследованиями и другими инструментами, к примеру, замером NPS, позволяет улучшить сервис на 9-15%. Это дает рост лояльности потребителей, снижает количество жалоб, повышает эффективность акций, увеличивает чек и конверсию. Интегральный показатель помогает объединить несколько оценочных инструментов, чтобы всесторонне контролировать динамику в сервисе.

Комментарии

ellipse
×

Special Offer for You