Руководитель направления качественных исследований
Модератор-аналитик, интервьюер, ассистент, сервис дизайнер
Field manager
Интервьюер, специалист по кабинетным исследованиям
На сегодняшний день существует огромное количество разнообразных исследовательских методик и техник, постоянно совершенствуются уже существующие, появляются новые. Для качественного проведения маркетинговых исследований и получения валидных актуальных результатов на выходе, а также исключения перерасхода бюджета, крайне важно правильно определить методы сбора нужной информации, которая чаще всего отсутствует в нужном виде. Задача исследователей так или иначе её найти, обработать и правильно систематизировать, интерпретировать. Причём в каждом конкретном случае подходить к этому вопросу следует индивидуально, начиная от определения источников получения данных, методами сбора информации, заканчивая разработкой методики её анализа.
Итак, для начала необходимо иметь чёткое понимание по следующим вопросам:
На основании ответов опытный исследователь может определиться с методикой исследования, в том числе и с методами сбора необходимой информации.
Различают два способа получения маркетинговой информации: кабинетные или вторичные исследования (Desk research) и первичные или полевые исследования (Field research).
Кабинетные исследования основываются на уже полученной ранее информации из внутренних и внешних источников, подготовленной для других целей. То есть, они связаны с проведением работ по изучению, анализу и систематизации данных, прошедших первичную обработку.
К внутренним источникам информации относятся все материалы по деятельности компании-инициатора исследования, которая имеется в наличии:
Внешние источники информации – это общедоступные данные, которые могут быть полезны для текущего исследовательского проекта:
Преимущество кабинетных исследований состоит в том, что они являются существенно более экономичными по временным и финансовым затратам, чем полевые исследования.
Результаты маркетинговых исследований с использованием вторичной информации (кабинетные исследования) чаще носят предварительный или подготовительный характер и помогают выявить рыночные тенденции, динамику, стратегии конкурентов и т.д. для дальнейшего более тщательного и целенаправленного их изучения их посредством полевых исследований. Это наиболее комплексный и рациональный подход для получения развёрнутых исследовательских результатов при оптимальных бюджетах.
Полевые (первичные) исследования состоят из информации об исследуемом объекте (товаре, услуге, коммуникации, потребителе, рынке), полученной впервые для определенной цели. Такие исследования обходятся дороже кабинетных, так как для их реализации требуется больше ресурсов.
Самые популярные методы сбора информации в маркетинговых исследованиях – это наблюдения и опросы.
Это метод сбора первичной информации с помощью наблюдения за определенной группой людей или действиями (например, наблюдение за покупателями в магазинах). Сбор информации с помощью наблюдений может быть как открытой, так и закрытой от наблюдаемого формой получения информации. Наблюдения обычно используются вместе с другими методами сбора информации, поскольку основным их недостатком является невозможность получения мнений и представлений людей.
Опросы – это методы сбора маркетинговой информации, которые заключается в обращении исследователей в устном, письменном или электронном виде к определенной группе респондентов с вопросами, которые раскрывают тему исследования. После получения необходимой информации от респондентов, эти данные обрабатываются и на их основании делаются выводы.
Это универсальный метод сбора первичной информации в маркетинге, главной целью которого является выяснение мнения респондента, его предпочтений и отношения к определенному объекту.
В зависимости от типа респондентов, опросы разделяют на массовые и специализированные.
Массовый опрос. В данном типе опросов основным источников получения информации является разные категории респондентов, вне зависимости от их профессиональной деятельности.
Специализированные (экспертные) опросы. Источником информации в этом случае выступают респонденты, являющиеся экспертами в той или иной области, и профессиональная деятельность которых связана с предметом исследования.
По частоте проведения различают разовые опросы, которые проводятся точечно, и повторные опросы, позволяющие проанализировать тенденции и предпочтения потребителей с течением времени, чтобы вовремя принимать правильные решения о деятельности на рынке в дальнейшем.
По способу организации опросов самые распространённые его формы – это интервью и анкетирования, которые по сути очень похожи между собой, но есть и отличия.
Интервью. Это форма опроса, предполагающая личный контакт интервьюера с респондентом. В ходе интервью исследователь сам задает вопросы и фиксирует ответы. Эта форма опроса трудоемкая, затратная по времени и ресурсам, требует хорошо подготовленного интервьюера, но отличается своей точностью и качеством полученных данных. Существует множество разновидностей интервью:
В процессе проведения опроса в виде анкетирования респондент сам отвечает на вопросы без личного контакта с исследователем. Это наиболее быстрая и дешевая форма опроса, однако велика вероятность получить неточные и ложные ответы, поскольку респондент сам читает вопросы и может неправильно их понять и интерпретировать. Лучшим вариантом будет максимально простая анкета, содержащая емкие и короткие вопросы.
Сбор информации при анкетировании может проводиться разными способами:
Также существуют другие методы сбора маркетинговой информации, среди которых можно выделить эксперимент, тайный покупатель, панельные исследования, экспертные оценки, мозговые штурмы и др.
Эксперимент – метод сбора маркетинговой информации, при котором происходит изучение влияния одного фактора на другой при прочих равных условиях. Эксперименты бывают лабораторные (например, тесты продуктов) и полевые – протекающие в реальных условиях. Данный метод довольно дорогостоящий и длительный в реализации.
Тайный покупатель (Mystery Shopper) – метод сбора маркетинговой информации, направленный на оценку потребительского опыта, полученного клиентом в процессе приобретения и/или взаимодействия с товарами или услугами, например, измерения уровня сервиса организации. К проведению исследования привлекаются специально подготовленные люди (тайные покупатели), осуществляющие проверки-оценки под видом реальных клиентов и фиксирующие в деталях результаты таких проверок. Это незаменимый инструмент контроля качества обслуживания в рознице.
Панель – цикличный процесс сбора одних тех же данных у определённой целевой исследуемой группы через равные промежутки времени, что позволяет фиксировать изменения наблюдаемых величин, факторов. Основным недостатком панелей является постепенный отказ участников от сотрудничества или переходе в другую потребительскую категорию ввиду изменении образа поведения участников, находящихся под длительным контролем.
Экспертная оценка – это изучение процессов, факторов, параметров квалифицированными специалистами – экспертами с последующими соответствующими заключениями.
Мозговой штурм – генерация идей участниками группового обсуждения проблемы, при которой возникают цепочки ассоциаций, приводящие к неожиданному решению проблемы.
Это повысит эффективность звонка
и скорость ответа на Ваш запрос
Вами движет желание улучшать сервис с нами
Это повысит эффективность звонка
и скорость ответа на Ваш запрос
Вами движет желание улучшать сервис с нами
Ukraine / Українська
Russia / Русский
Romania / Română
Global / English
Turkey / Türkçe
Azərbaycan
Қазақстан
ქართული
Belarus / Беларуская
Italia
Deutsche