Методы сбора информации

На сегодняшний день существует огромное количество разнообразных исследовательских методик и техник, постоянно совершенствуются уже существующие, появляются новые. Для качественного проведения маркетинговых исследований и получения валидных актуальных результатов на выходе, а также исключения перерасхода бюджета, крайне важно правильно определить методы сбора нужной информации, которая чаще всего отсутствует в нужном виде. Задача исследователей так или иначе её найти, обработать и правильно систематизировать, интерпретировать. Причём в каждом конкретном случае подходить к этому вопросу следует индивидуально, начиная от определения источников получения данных, методами сбора информации, заканчивая разработкой методики её анализа.

Итак, для начала необходимо иметь чёткое понимание по следующим вопросам:

• Какая информация нужна, чтобы решить поставленные задачи?
• Где можно найти нужную информацию?
• В каком виде должны быть эти данные?
• Какие финансовые и временные вложения необходимы для этого?

На основании ответов опытный исследователь может определиться с методикой исследования, в том числе и с методами сбора необходимой информации.

Методы сбора информации: способы получения данных

Различают два способа получения маркетинговой информации: кабинетные или вторичные исследования (Desk research) и первичные или полевые исследования (Field research).

Кабинетные исследования основываются на уже полученной ранее информации из внутренних и внешних источников, подготовленной для других целей. То есть, они связаны с проведением работ по изучению, анализу и систематизации данных, прошедших первичную обработку.

К внутренним источникам информации относятся все материалы по деятельности компании-инициатора исследования, которая имеется в наличии:

• Бухгалтерская отчётность (товарооборот, затраты по статьям, доходность, маржинальность и пр.) и документы (отчёты, сметы, счета, бюджеты и пр.)
• Маркетинговая статистика (информация о рынке, регулярности продаж, сезонности спроса, рекламе и т.д.),
• Внутренняя “кухня” компании (информация о производительности оборудования, данные о складировании и т.д.). Этой информацией владеет каждая организация и ее необходимо учитывать при планировании маркетинговой компании, чтобы корректно спланировать тот объем заказов, который под силу самой компании,
• Базы данных из внутренних CRM-систем, программ лояльности клиентов и т.п. (количество клиентов, их характеристики, частота покупок, средний чек и пр.),
• Данные отчётов предыдущих исследований.

Внешние источники информации – это общедоступные данные, которые могут быть полезны для текущего исследовательского проекта:

• Источники законодательного характера (Законы и подзаконные акты);
• Официальные государственные статистические данные от Госкомстата, ГТК;
• Отчёты профессиональных профильных ведомств/организаций (Торговых палат, отраслевых союзов, различных некоммерческих ассоциаций и пр.); 
•  Статьи, обзоры, рейтинги в СМИ;
•  Публикации, отзывы, рецензии в сети Интернет; Справочники, специализированные издания по экономике, финансам, маркетингу, различным отраслям и пр.
• Данные учебных, научно-исследовательских, проектных институтов, форумов, конференций;
• Каталоги, прайс-листы, рекламные публикации конкурентов. Такие материалы также полезны, чтобы проанализировать деятельность конкурентов. Обычно для получения этих материалов используется специальный “засланный” человек под видом обычного покупателя. Конкурентный тайный покупатель – это отличный метод для проведения конкурентной разведки и добычи нужной вам информации.
• Данные консалтинговых компаний (материалы по анализу рынка и конкурентов);
• Готовые отчёты и базы данных крупных исследовательских компаний.

Преимущество кабинетных исследований состоит в том, что они являются существенно более экономичными по временным и финансовым затратам, чем полевые исследования.

Результаты маркетинговых исследований с использованием вторичной информации (кабинетные исследования) чаще носят предварительный или подготовительный характер и помогают выявить рыночные тенденции, динамику, стратегии конкурентов и т.д. для дальнейшего более тщательного и целенаправленного их изучения их посредством полевых исследований. Это наиболее комплексный и рациональный подход для получения развёрнутых исследовательских результатов при оптимальных бюджетах.

Полевые (первичные) исследования состоят из информации об исследуемом объекте (товаре, услуге, коммуникации, потребителе, рынке), полученной впервые для определенной цели. Такие исследования обходятся дороже кабинетных, так как для их реализации требуется больше ресурсов. 

Методы сбора информации в маркетинговых исследованиях

Самые популярные методы сбора информации в маркетинговых исследованиях – это наблюдения и опросы.

Наблюдения

Это метод сбора первичной информации с помощью наблюдения за определенной группой людей или действиями (например, наблюдение за покупателями в магазинах). Сбор информации с помощью наблюдений может быть как открытой, так и закрытой от наблюдаемого формой получения информации. Наблюдения обычно используются вместе с другими методами сбора информации, поскольку основным их недостатком является невозможность получения мнений и представлений людей.

Опросы

Опросы – это методы сбора маркетинговой информации, которые заключается в обращении исследователей в устном, письменном или электронном виде к определенной группе респондентов с вопросами, которые раскрывают тему исследования. После получения необходимой информации от респондентов, эти данные обрабатываются и на их основании делаются выводы.

Это универсальный метод сбора первичной информации в маркетинге, главной целью которого является выяснение мнения респондента, его предпочтений и отношения к определенному объекту.

Классификация опросов

В зависимости от типа респондентов, опросы разделяют на массовые и специализированные.

Массовый опрос. В данном типе опросов основным источников получения информации является разные категории респондентов, вне зависимости от их профессиональной деятельности.
Специализированные (экспертные) опросы. Источником информации в этом случае выступают респонденты, являющиеся экспертами в той или иной области, и профессиональная деятельность которых связана с предметом исследования.

По частоте проведения различают разовые опросы, которые проводятся точечно, и повторные опросы, позволяющие проанализировать тенденции и предпочтения потребителей с течением времени, чтобы вовремя принимать правильные решения о деятельности на рынке в дальнейшем.

По способу организации опросов самые распространённые его формы – это интервью и анкетирования, которые по сути очень похожи между собой, но есть и отличия.

Интервью. Это форма опроса, предполагающая личный контакт интервьюера с респондентом. В ходе интервью исследователь сам задает вопросы и фиксирует ответы. Эта форма опроса трудоемкая, затратная по времени и ресурсам, требует хорошо подготовленного интервьюера, но отличается своей точностью и качеством полученных данных. Существует множество разновидностей интервью:

• Интервью face-to-face;
• Глубинное интервью;
• Холл-тест;
• Фокус-группа и прочее.

В процессе проведения опроса в виде анкетирования респондент сам отвечает на вопросы без личного контакта с исследователем. Это наиболее быстрая и дешевая форма опроса, однако велика вероятность получить неточные и ложные ответы, поскольку респондент сам читает вопросы и может неправильно их понять и интерпретировать. Лучшим вариантом будет максимально простая анкета, содержащая емкие и короткие вопросы.

Сбор информации при анкетировании может проводиться разными способами: 

• с помощью бумажных версий анкет (PAPI – Paper Assisted Personal Interview) – сейчас используется редко;
• телефонно-компьютерные опросы (CATI – Computer Assisted Telephone Interviewing);
• анкетирование через интернет (CAWI – Computer Assisted Web Interviewing);
• опрос с использованием техники – ПК, ноутбука, планшета (CAPI – Computer Assisted Personal Interview) путем внесения полученных данных в электронную анкету.

Также существуют другие методы сбора маркетинговой информации, среди которых можно выделить эксперимент, тайный покупатель, панельные исследования, экспертные оценки, мозговые штурмы и др.

Эксперимент

Эксперимент – метод сбора маркетинговой информации, при котором происходит изучение влияния одного фактора на другой при прочих равных условиях. Эксперименты бывают лабораторные (например, тесты продуктов) и полевые – протекающие в реальных условиях. Данный метод довольно дорогостоящий и длительный в реализации.

Тайный покупатель

Тайный покупатель (Mystery Shopper) – метод сбора маркетинговой информации, направленный на оценку потребительского опыта, полученного клиентом в процессе приобретения и/или взаимодействия с товарами или услугами, например, измерения уровня сервиса организации. К проведению исследования привлекаются специально подготовленные люди (тайные покупатели), осуществляющие проверки-оценки под видом реальных клиентов и фиксирующие в деталях результаты таких проверок. Это незаменимый инструмент контроля качества обслуживания в рознице.

Панельные исследования

Панель – цикличный процесс сбора одних тех же данных у определённой целевой исследуемой группы через равные промежутки времени, что позволяет фиксировать изменения наблюдаемых величин, факторов. Основным недостатком панелей является постепенный отказ участников от сотрудничества или переходе в другую потребительскую категорию ввиду изменении образа поведения участников, находящихся под длительным контролем.

Экспертная оценка

Экспертная оценка – это изучение процессов, факторов, параметров квалифицированными специалистами – экспертами с последующими соответствующими заключениями. 

Мозговой штурм

Мозговой штурм – генерация идей участниками группового обсуждения проблемы, при которой возникают цепочки ассоциаций, приводящие к неожиданному решению проблемы.

Какие задачи решают правильно подобранные методы сбора информации для бизнеса:

• определение уровня популярности, узнаваемости торговой марки;
• анализ эффективности рекламной кампании;
• определение оптимальной цены на товар или услугу;
• исследование, как покупают потребители;
• сегментация потребителей по особенностям их покупательского поведения;
• оценка емкости рынка;
• анализ медиа-преимуществ потребителей;
• методы сбора информации способны определить отношения потенциальных потребителей к конкретному товару или услуге.

Summary

Service Type

Методы сбора информации

Provider Name

4Service Group,

проспект Андропова, д.38, корп.3, этаж 3 офис 310,Москва-115487,
Telephone No.+7(495) 640 51 71

Area

Россия

Description

Методы сбора информации (Face-to-face, CAWI)