Маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования — это систематический сбор, обработка и анализ данных о рынке и поведении потребителей, с целью принятия правильных маркетинговых решений при управлении бизнесом.

Компаниям необходимо регулярно отслеживать динамику рынка и пересматривать стратегию развития для конкурентоспособности и достижения финансовых показателей. 

Эффективность маркетинговых исследований обеспечивается рядом принципов: системность, комплексность, объективность, экономичность, регулярность, оперативность, гибкость, точность.

Маркетинговые исследования рынка: методы

Для проведения исследований существует несколько методов. Они зависят от целей и задач, которые ставит перед собой компания. Среди основных методов сбора информации, исследования распределяют: 

Исследования по месту проведения:

• полевые маркетинговые исследования, которые проводятся в естественных условиях (опросы, тренинги);
• кабинетные исследования.

По частоте применения:

• регулярные маркетинговые исследования рынков (периодически проводимые);
• повторные (для получения подтверждения ранее полученных данных)

По охвату рынка:

• выборочные методы исследования;
• сплошные методы.

В зависимости от объекта исследования:

• исследования внешних объектов;
• самонаблюдение (анализ качества сервиса в компании).

По способам получения информации, используются следующие методы исследований:

• опрос (получить мнения целевой аудитории);
• наблюдения;
• эксперимент;
• имитационное моделирование;
• метод экспертных оценок.

Маркетинговые исследования рынка: фазы

Для понимания процессов проведения маркетингового исследования в компании, используют фазы:

Фаза инициации (сегментирование, проведение оценки спроса, прогнозирование продаж, исследования по оценке принятия решений потребителями, исследование имиджа бренда).

Фаза разработки (проведение исследования ценовой эластичности (Price Sensitivity Meter или метод Ван-Вестендорпа), тестирование разных концепций, а также названия и имиджа бренда).

Фаза опытного производства и тестирования (проведение пробного маркетинга, тестирование практичности, продвижение и рекламы товаров)

Фаза промышленного производства и распространения (Mystery Shopping, аудит магазина, исследование удовлетворенности, проведение аудита каналов распределения товаров, выявление портрета покупателя исходя из истории продаж)

Задачи маркетинговых исследований

Среди, основных задач, которые решают маркетинговые исследования компании:

• Определение емкости рынка – позволяет грамотно оценить шансы компании на рынке, правильно спланировать действия для избежания рисков.
• Определение доли рынка. Исследование помогает рассчитать долю рынка и место компании среди конкурентов. Отталкиваясь от конкретного показателя, компания может сформировать стратегические планы по увеличению объема продаж и завоеванию рынка.
• Анализ поведения потребителей.
• Анализ конкурентов. Улучшает ориентацию компании на рынке, используется для корректировки ценообразования и индивидуальной политики продвижения.
• Изучение каналов сбыта позволяет определить наиболее эффективный канал и сформировать оптимальную схему движение товара к конечному потребителю.

Отдел маркетинговых исследований

Конкуренция в бизнесе постоянно растет и современная компания нуждается в отделе, занимающимся маркетинговыми исследованиями. Статистика показывают, что такой отдел существует в 40% компаний, но результаты этих исследований используют практически все. Большинство компаний обращаются за помощью к специализированным агентствам.

При создании отдела маркетинговых исследований, необходимо учитывать функции и положение отдела в организационной структуре компании.

Нужно четко определить роли и функционал отдела, на этапе создания, чтобы не перегружать его другими обязанностями. Задачи отдела должны быть четко определены и выстроены в форме пирамиды, распределив их по важности и приоритету выполнения.

Отдел маркетинговых исследований зачастую имеет консультативную функцию и должен быть напрямую связан с руководством компании, чтобы регулярно снабжать актуальными исходными данными.

Деятельность управляющего отделом напрямую зависит от основных функции отдела и от степени контроля со стороны руководства. Управляющий отделом должен быть компетентным в своей области, принципиальным и честным. Для этой позиции важно иметь опыт и обладать знаниями в этой области, а также быть способным превращать проблемы в исследовательские проекты, с учетом временных и финансовых ограничений.

Ключевой способностью для управляющего отделом является объективное и беспристрастное трактование результатов исследований, согласно общим принципам. Важны, также, способность к административной работе, понимание поведения людей и умение эффективно взаимодействовать в команде.

Зачем и когда проводить маркетинговые исследования для бизнеса?

Маркетинговые исследования рынков предоставляет важные данные об актуальной ситуации на рынке, дает информацию о том, насколько эффективно вы продвигаете продукцию и помогает выбрать стратегию продвижения развития бизнеса.

Маркетинговые исследования компании следует проводить, если:

Вам нужно принять ключевые маркетинговые решения. При запуске масштабных проектов, крупных рекламных кампаний или выхода на новые рынок. Когда речь идет о крупных инвестициях, вы должны обладать полной информацией и быть уверенными в эффективности своих вложений. Анализ включает в себя оценку рынка и каналов продвижение, а также анализ конкурентов. Вместе с этим осуществляется поиск инсайтов, идей, ниш целевого рынка и неудовлетворенных потребностей для создания нового продукта или услуги.

Вы нуждаетесь в оценке эффективности своей деятельности. Такой тип исследования помогает оценить лояльность потребителей к бренду и их удовлетворенность, динамику продаж, известность бренда и восприятие имиджа, ваши конкурентные позиции.

Необходимо решить конкретные проблемы. Часто компании обращаются за маркетинговыми исследованиями, когда уже имеют определенные проблемы. При падении продаж или сокращении количества потребителей маркетинговый анализ поможет разработать эффективную антикризисную стратегию.

Организация маркетинговых исследований

Существует два способа организации маркетинговых исследований компании:

• проведение собственными силами с привлечением исследовательского отдела (IN-HOUSE);
• с помощью стороннего маркетингового агентства.

Организация исследования собственными силами – это, на первый взгляд, низкая стоимость проведения и высокая конфиденциальность, поскольку все исполнители напрямую связаны с заказчиком. Весомым преимуществом проведения исследований самостоятельно является глубокая осведомленность исполнителей с предметом исследования и механизмами, задачами и проблемами компании, однако стоит учитывать, что честность аудиторов и правдивость данных играют здесь ключевую роль. Иногда неспособность увидеть и беспристрастно проанализировать проблемы уменьшает качество полученных данных в разы.

Качество результатов исследования от специализированного агентства будет намного выше, так как проведением занимаются профессионалы, обладающие ресурсами и большим опытом в разных сферах бизнеса. Стоит учесть, что для сбора и анализа данных понадобятся компетентные и квалифицированные кадры, а вместе с этим финансовые и технические ресурсы, программное обеспечение, транспорт. Важно отметить, что статистика показывает – затраты на проведение маркетинговых исследований не должны превышать 0.25 – 1.5 %.

Проведение маркетинговых исследований

На первой стадии проведения маркетинговых исследований рынка необходимо собрать информацию. Для этого используют различные инструменты:

• Опросы. Проводятся напрямую в контакте с представителями целевой группы.
• Наблюдения – сбор информации без прямого контакта с исследуемым объектом.
• Эксперимент – это изменение одного или более ключевых параметров системы исследования с фиксацией влияния этих изменений на исследуемый объект.
• Имитационное моделирование – создание математической модели объекта исследования и на основе этой модели определение факторов, которые влияют на результаты работы системы.
• Метод оценок экспертов – это сбор и анализ мнений специалистов.

Маркетинговые исследования рынка: планирование и проведение

Существую постоянные и эпизодические маркетинговые исследования компании. Чтобы быть в курсе всех изменяющихся факторов рынка, которые определяют спрос, необходимо регулярно проводить исследования. 

Исследования по частоте применения, делятся на несколько этапов:

• обоснование проведения исследования;
• анализ факторов, которые обосновывают необходимость исследования (формулирование проблемы);
• формулирование цели;
• составление плана на основе анализа;
• сбор данных для проведения исследования;
• анализ данных и их систематизация;
• интерпретация полученных результатов, формирование выводов и рекомендаций;
• подготовка доклада и презентация полученных результатов исследования;
• экономическая оценка.
• подведение итогов исследования. Оценка результатов действий, которые были предприняты на основании выводов.

Для проведения маркетинговых исследований мы используем специализированное программное обеспечение:

PRADATA:

• Мониторинг цен;

SHOPMETRICS:

• Настраиваемые стандартные отчеты и конструктор. Доступ on-line с любого девайса;
• Персональный̆ портал сервиса. Dashboard;
• На всех языках;
• Оn-line доступы разного уровня;
• Неограниченное количество пользователей;
• Оn-line работа с возражениями;
• Аction manager. NPS дашборд. Функция обучения и тестирования;
• Интеграция с другими программными обеспечениями.

SURVEO:

• Визуализация;
• Работа с планшетами.

OKTELL (колл-центр):

• Программирование анкет любой сложности;
• Передача аудиозаписи заказчику.

4SHOPPERS:

• Мобильное приложение;
• Скорость подачи данных.

Маркетинговые исследования от 4Service Group

Задача любого исследования — обеспечить заказчика точными, достоверными и релевантными данными. Поэтому, как исследователи, мы стремимся, чтобы услуги в сфере маркетинговых исследований были максимально адаптированы под запросы клиента.

Основные виды маркетинговых исследований, которые предлагает 4Service Group:

• Качественные исследования;
• Количественные исследования;
• Кабинетные исследования;
• Мониторинг мнений/настроения в социальных медиа (Web Social Media).

Какие проблемы бизнеса помогают решить маркетинговые исследования

• исследования существующего и потенциального спроса на товары/услуги;
• подробный анализ структуры потребления;
• проведения тестирования товаров и услуг;
• измерение уровня осведомленности потребителей о брендах товаров, ассортименте услуг и объемов их потребления;
• анализ мотивации и поведения потребителей;
• тестирование цен на товары/услуги;
• исследование имиджа бренда;
• изучение особенностей восприятия рекламы;
• проведение тестирования рекламных концепций и продукции;
• аудит розничной торговли.