Персонализация: как это работает на самом деле

Персонализация – модный маркетинговый прием, работа с которым чаще всего заканчивается на указании имени в теме письма. Но эта технология – нечто более масштабное.

Это не современное изобретение – персонализация появилась задолго до получения электроэнергии и других благ цивилизации. Ее использовали, например, глашатаи, которые сообщали новости, переходя от дома к дому, подбирая разные новости для разных жильцов. И сегодня персонализацией называют такое сообщение, которое соответствует ожиданиям конкретного его потребителя, клиента.

Эмоциональная отдача от персонализации

Исследователи из аналитической компании Segment узнали, как люди реагируют на персонализированный подход, выяснив эмоциональную отдачу у 1006 людей в возрасте от 18 лет.

Молодых людей сегодня называют поколением  Y, и именно им важно, чтобы магазин имел мобильное приложение. Организация The State of Personalization in Mobile Commerce by Dynamic Yield опросила потребителей и выяснила, что 76% респондентов предпочитает покупать с помощью смартфона, поскольку это экономит время.

Однако в то же время 36% опрошенных людей считают поиск товаров и услуг с помощью приложения на телефоне сложным. Мобильным приложениям стоит предлагать товары и услуги в соответствии с интересами и потребностями аудитории.

Как персонализация мотивирует к покупке

Чтобы получить лояльную аудиторию, компания должна соответствовать ее ожиданиям, исполнять желания каждого отдельного клиента. Кастомизированный сервис заставляет человека стать расположенным к общению, готовым больше рассказать о себе.

Это подтверждает проведенное в 2018 году исследование Epsilon. Американская компания опросила 1000 потребителей в возрасте от 18 до 64 лет. По результатам этой работы оказалось, что  80% опрошенных вероятнее выберут тот бренд, которые предлагает персонализированный подход. 90% респондентов отметили важность персонализированного обращения.

Чем глубже кастомизация в работе с клиентами, тем более высокой становится конверсия. По этой причине важно постоянно работать со своими клиентами, исследовать ее предпочтения и своевременно предлагать те услуги и товары, в которых они в данный момент нуждаются. Однако персонализированный подход должен быть комфортным и ненавязчивым.

Грамотный подход к персонализированному сервису

2018 год продемонстрировал заметные различия между поколениями Х и Y. Если первые в большинстве своем консервативны, то вторые проявляют большую гибкость в освоении новых технологий.

Конечно же, представители поколения X интересуются и пробуют новое, но они не спешат принимать решения в пользу новых технологий и подходов в сервисе.

Новое поколение легко работает с большим количеством информации, умея выбрать из всего многообразия товаров и услуг то, что им нужно в данный момент.

Именно на это и ориентируется персонализация в построении стратегии клиентского сервиса – позволяя экономить время на поиске. Если бренд сумеет предложить Y то, что действительно его заинтересует (ориентируясь на историю просмотров и покупок), он не будет долго раздумывать над своим решением.

У персонализации есть свои минусы

Одна из проблем работы с персонализацией – недоверие и страх пользователей, которые вызывают сообщения и звонки, предлагающие им то, что они искали.

Пользователи недовольны активным сбором личной информации в интернете. Некоторые компании агрессивно используют эти данные, а постоянный спам заставляет пользователей отписываться и блокировать их.

Конверсия от кастомизации вполне сопоставима со следующим за этим негативом.

Интернет-пользователи обеспокоены хранением личных данных. Компания 4Service в апреле-мае 2018 года провела исследование, по результатам которого выяснилось, что люди больше склонны доверять «безопасным» организациям. Таковыми они считают банки и медицинские учреждения.

Почему именно они? Финансовые и медицинские организации обязаны строго соблюдать все нормы законодательства, ведь их несоблюдение грозит многомиллионными исками. Компаниям из других сфер не грозит подобная ответственность, поэтому они свободно используют пользовательские данные в своих целях.

Хотя в целом людям нравится персонализированный подход, только 21% респондентов выбрали предложение, учитывающее их интересы.  48% прочитали его, но не использовали. 31% опрошенных не читали или вовсе не встречали персонализированных предложений.

Кроме того, люди не стремятся делиться персональными данными. Как показал опрос 4Service, очень небольшая часть из них готовы предоставлять их брендам – всего 23% опрошенных. 65% респондентов хотели бы делиться информацией редко.
Что касается возрастного распределения, то молодежь (18-25 лет) проявляют большую готовность к раскрытию профиля. Это подтвердили 35% респондентов. Среди людей в возрасте 56 лет и старше только 11% готовы открыть доступ к персональной информации.

Как не попасть в «чёрный список» клиента

Персонализированный подход, как уже отметили выше, нередко вызывает негатив. Но избежать проблем можно. Евгений Лобанов, директор по Центральной и Восточной Европе/Турции 4Service Group дает несколько ценных советов компаниям, которые вводят или уже используют персонализацию.

Объясните клиенту, почему вы отправили ему это письмо

Распространенная проблема – пользователи не понимают суть рассылки. Зачастую вся реклама, поступающая на электронный адрес пользователя, отправляет в «Корзину», благодаря спам-фильтрам это происходит автоматически, не давая вашему клиенту даже взглянуть на тему письма. Навязчивая, обезличенная реклама удаляется, а пользователь отписывается от рассылки. Поэтому важно объяснить клиенту, почему вы отправляете ее. Предложение о покупке не должно выглядеть как результат слежки или вымогательство.

Посмотрите на три разных сообщения от «Велостраны», «Перекрёстка» и Сбербанка:

Какое из сообщений хочется удалить сразу, а каким вы захотели бы воспользоваться?

«Велострана» сделала правильно:

  • клиента попросили оставить отзыв;
  • SMS содержит имя консультанта, который работает с клиентом;
  • было предложено вознаграждение за потраченное время.

«Перекрёсток» довольно сухо информирует об акционных предложениях, не давая никаких объяснений. Указание адреса и конкретного продукта может подтолкнуть к мысли, что за человеком следят.

Лучше сделать, например, так: «Имя, вы недавно покупали у нас сухой корм для кошек Purina One. Вы можете пополнить запасы лакомства для питомца со скидкой 7% до 03.06. Ждём Вас в Перекрёстке».

Такой подход реализовать сложнее, но он дает больше шансов, что человек все-таки сделает покупку.

У Сбербанка получилось очень плохо сразу по нескольким причинам:

  • сообщение очень длинное;
  • сложна структура просьбы;
  • клиент должен дать ответ за свои деньги.

Не бойтесь спрашивать

Спросите у ваших клиентов, в каком формате им удобно получать информацию от компании. Это позволит сделать работу проще, а клиентов более лояльными.
Всегда объясняйте цель, почему вы что-либо спрашиваете и всегда убеждайте в сохранности этой информации. Никто не хочет, чтобы его контакты были проданы компании-спамеру.

Используйте творческие подходы, чтобы стать ближе

Хороший пример – в 2016 году Билайн разработал персонализированные видеопоздравления с днём рождения для нескольких миллионов клиентов. Вместе с агентством Mfive они сняли ролик на каждое имя и отправели в день рождения. Да, это сложная работа, но она приносит свои плоды.

100% не предел

Чтобы получить результат, придется потратить время на персонализацию и быть внимательными. Карточки лояльности должны действовать по всей сети, а баристы в кофейне могут запоминать постоянных клиентов. Им будет приятно услышать «Как здорово, что вы снова зашли, вам как обычно?».

Вовлекайте в персонализацию всю команду

Работайте со своим персоналом – постоянно обучайте его и вместе со всей командой создавайте новые идеи. И личное общение, и SMS должны быть интересны не только клиентам, но и сотрудникам.

Персонализация должна быть уместна

4Service делится инсайтом, полученным от 10% респондентов: посетители не хотят, чтобы в беседе прозвучала личная информация, если они пришли со спутником. Это особенно касается ресторанного бизнеса, финансов, медицины.

Имейте козырь в рукаве

Используйте партнеров, которые обладают системой лояльности. Так может сотрудничать, например, сеть ресторанов и магазин алкогольных напитков. Официант может просто предложить приобрести понравившееся вино у вашего партнера.

Чувствуйте своих клиентов

Это хорошо получается у Рокетбанка. Служба поддержки банка умеет замечать настроение клиента, адаптируясь под него. После официального вступления дружелюбно настроенный клиент получит смайлы и пожелания хорошего дня. Это оставляет положительные впечатления от взаимодействия с компанией.

Комментарии

ellipse
×

Special Offer for You