Медицина, загорнута у сервіс: підсумки масштабного дослідження в медичній сфері

В останні роки медична сфера в Україні розширюється і задовольняє все більше потреб людей, очікування українців від сервісу у клініках зростають, а пацієнти перетворюються на вибагливих клієнтів. Бути здоровим стає не лише необхідністю, але й даниною моді.

Стрімкі зміни на ринку, поява нових потреб у клієнтів та послуг в бізнесах, загострили необхідність вивчення сервісу в медичній сфері. Дослідила ситуацію на ринку міжнародна компанія 4Service Holding, що спеціалізується на аналізі клієнтського досвіду, в партнерстві з In White education – просвітницьким напрямом компанії In White – виробника сучасного медичного одягу. Наприкінці минулого року у прес-центрі «Українського кризового медіа-центру» відбулася презентація результатів дослідження по вивченню сервісу в медичних закладах України.

Під час презентації спікери обговорили підготовку, хід, та результати дослідження. Ще до початку дослідження було очевидно, що вагома причина, яка змушує пацієнта ставати лояльним клієнтом медичного закладу клініки, – конкретний лікар. Метою дослідження було виявити, а які інші чинники, крім кваліфікації певного лікаря, важливі для звернення людини в клініку. Перший етап дослідження, інтерв’ю та фокус групи з персоналом клінік, дозволив сформулювати ряд гіпотез, які потім були перевірені та підтверджені опитуванням пацієнтів клінік. Деякі результати були прогнозовані, деякі виявились досить несподіваними. Розпочала презентацію Вікторія Скорбота, яка зазначила, що сервіс набуває великого значення в Україні та всьому світі.

«Світ змінюється, змінюються правила гри та ми бачимо, що в останні роки тема сервісу стає дуже актуальною в усіх галузях України. І це стосується не лише бізнесу. В цьому році було проведено дуже багато досліджень та програм, що були пов’язані з державними закладами, в яких вимірювався сервіс. Ми бачимо, що там тема сервісу також набуває актуальності, адже на це вплинула і медична реформа, і розширення медичної сфери, бо мати гарний вигляд та бути здоровим стає все більш модним і люди готові витрачати на це кошти» – зазначила Вікторія Скорбота, директорка з розвитку 4Service Ukraine, бізнес-партнер DesignThinkers Academy.

Основні результати дослідження

Дослідження проходило в рамках проєкту MedicWISE – сервіс, що змінює медичну сферу країни. В ньому взяли участь як державні, так і приватні медичні установи країни. Збір даних та аналіз результатів тривали 5 місяців, а саме дослідження проходило у 2 етапи. В рамках першого етапу були проведені глибинні інтерв’ю з представниками медичних установ. В рамках другого етапу – онлайн-опитування серед пацієнтів клінік. Було проведено понад 900 інтерв’ю для виявлення драйверів сервісу, які призводять до повторного звернення пацієнта до медичного закладу та встановлення чинників, з яких складається клієнтська лояльність.

Цілями та задачами дослідження стали:

• Визначення параметрів сервісу, які сприяють поверненню клієнтів в клініку.
• Виявлення факторів задоволеності клієнтів з точки зору персоналу медичних установ – медсестер, адміністраторів, лікарів, керівників. Виявлення факторів задоволеності клініками з точки зору реальних клієнтів та пацієнтів.
• Знаходження розриву в сприйняттіCustomer Needs персоналом і пацієнтами.

Керівник аналітичного департаменту компанії 4Service Holding Оксана Боголюбова, яка супроводжувала дослідження протягом всіх 5 місяців, зазначила, що деякі результати дослідження виявилися не очікуваними. Вона пояснила, наскільки глибокою була проведена робота та які гіпотези вдалось підтвердити.

«Ми опитали як співробітників медичних закладів, починаючи від топ-менеджменту, лікарів та головних лікарів, закінчуючи операторами кол-центрів, адміністраторами, медсестрами та санітарками. Ми спитали кожного про їх критерії оцінки задоволеності клієнтів. На якісному етапі ми отримали гіпотези, які на кількісному етапі необхідно було спростувати або підтвердити. Після цього ми опитали 909 пацієнтів, кожного протягом 15 хвилин. Основною метою роботи, яку ми зробили, було встановити основні критерії, через які пацієнти повертаються у клініку. На перший погляд, пацієнти приходять до конкретного лікаря. Вони знаходять хорошого спеціаліста та повертаються до нього. Але ми хотіли докопатись до істини, адже були здогадки, що це далеко не єдиний фактор повернення. Наші здогадки підтвердились, і ми виявили безліч причин, чому клієнт обирає той чи інший медичний заклад.»

Оксана Боголюбова зазначила, що базова медична послуга неможлива без оболонки – сервісу. При величезному значенні компетентності лікаря під час вибору медичного закладу, саме сервіс надає послузі цілісності, яка так необхідна українцям. Які ж інші критерії стають вирішальними для українця, що обирає медичний заклад?

4 фактори, що впливають на повернення пацієнта у клініку

1. Лікар. Пацієнти звертаються до медичного закладу, бо треба лікуватись. Звісно спеціаліст з хорошою репутацією, який вирішує проблеми здоров’я та полегшує життя – це основа прийняття рішення для пацієнтів. Йдуть саме до лікаря і спеціаліст без сумніву має бути компетентним. Але дослідники запитали у респондентів, що саме для них є компетентністю і виявили, що оцінити цей критерій важко. Адже пацієнти не є спеціалістами, що могли б якісно оцінити професіоналізм. Вони роблять висновки про компетенції на основі:

• уважності під час прийому;
• пояснення лікаря;
• ставлення додаткових питань, вивчення історії хвороби;
• ефективності лікування.

Саме ці характеристики говорять про спеціаліста, як про компетентного, а значить лікарів важливо вчити не лише лікувати, але й спілкуватись з пацієнтами.

Головний лікар Національного інституту раку Андрій Безносенко прокоментував цей фактор зі сторони лікарів-практиків та зазначив, що сьогодні, навіть у медичному колі досі не можуть визначатись з тим, як саме вимірювати ту саму омріяну компетентність.

«Інститут раку брав участь у дослідженні, для нас це новий досвід пізнання сервісу у медицині. Наша галузь різнопланова. Одні пацієнти отримують позитивні емоції, адже звертаються до клініки під час пологів. Інші отримують негативні емоції, бо звертаються через онкологічні проблеми. І навіть якщо лікування проходить ефективно та людина знаходиться у стадії ремісії, вона згадує негативні моменти лікування.

Не дивно, що клієнти не можуть визначати компетенції лікарів. В медичній спільноті й досі відбуваються дискусії про те, хто має давати оцінку лікарю, як та коли. Сертифікат або ліценція має оцінювати лікаря? Коментуючи відповіді опитаних, можна сказати, що вони скоріше описують образ спеціаліста, а не його навички, знання та вміння. Не дивно, що вони так цінуються пацієнтами, адже радянською спадщиною нам дісталось абсолютне невміння говорити з клієнтами, особливо говорити про важкі теми, такі як рак, смерть, ускладнення. Зараз ми приходимо до того, щоб вчитись правильному спілкуванню, щоб заповнити прірву між лікарями та пацієнтами.»

2. Комфорт. Медицина має бути людяною, бо людина звертається до закладу не з доброї волі, а коли у неї щось болить та їй необхідна допомога. Якщо клієнт потрапляє туди, де комфорту немає, йому стає ще гірше. До комфорту належать елементарні речі, такі як пандуси, туалети та інші базові речі. Необхідність спускатись до туалету з п’ятого на перший поверх або дефекти підлоги, які змушують пацієнтів на каталці підстрибувати під час переміщення з операційної до палати, викликають дискомфорт і у відвідувачів лікарні, і у самих медичних працівників, які можуть відчувати сором за недоліки клініки. Сюди ж відноситься й чистота, яка є обличчям комфорту.

Засновниця та провідний консультант агенції допомоги медичним закладам “Здорові комунікації” Наталія Тулінова відкрила всі грані розуміння «комфорту» в уявленні респондентів. Виявилось, що це не лише зручні стільчики біля кабінету лікаря.

 «Чому комфорт важливий для пацієнта? Бо цінність українців – це свобода, а свобода – це повага до себе. Я б розподілила комфорт на декілька важливих аспектів – етичний, фізичний, психологічний та естетичний. Етичний комфорт про надійність та дотримання медичним персоналом заздалегідь обговорених домовленостей, правил проведення маніпуляцій, операцій, медичних призначень та інформування пацієнта про їх особливості, можливі наслідки. Фізичний комфорт – це те, що відчуває пацієнт під час отримання послуг. Сюди відноситься температура в приміщення, освітлення, чистота, зручні меблі. Психологічний комфорт – це нівелювання почуття страху перед візитом до лікаря або перед втручанням. Це про дружність, ввічливість, толерантність, емпатію та взаємовідносини персоналу між собою. Це про безплатні маленькі дрібниці, такі як чай, кава або хоча б вода та серветки, WiFi. Естетичний комфорт – це візуальний дизайн, який дозволяє заспокоїтись під час перебування в лікарні, та про персонал, який має бути доглянутим в охайній формі. Якщо підбивати підсумок, комфорт – це про необхідність почути пацієнта. Недостатньо надати медичну допомогу, варто проявити повагу до свого клієнта.»

3. Онлайн. Час диктує свої вимоги, існують карантинні обмеження, проблеми з транспортом. Тому люди намагаються уникнути фізичної присутності там, де це можна зробити та задовольнити проблеми онлайн. Здавалось би, неможливо задовольнити потреби медицини онлайн. Але насправді первинні консультації, виписування аналізів, запис на прийом можливо зробити без фізичної присутності та клієнти очікують реалізації такої можливості.

Для засновника In White education Павла Астахова онлайн став несподіванкою, при цьому доволі закономірною і такою, яка органічно вписується в реалії сьогодення. Він коментує цей фактор наступним чином:

«Онлайн увійшов до нас в кінці 2019 – на початку 2020 року. Ми звикли до нього, в повсякденному житті ми замовляємо їжу онлайн, користуємось додатками, консультуємось онлайн. До медичної сфери онлайн також входить і стає нормальним, адже не потрібно їхати до лікаря та витрачати час, щоб почути коментування аналізів. Не є проблемою записатись на консультацію. Тенденція до онлайну буде посилюватись, а технології будуть допомагати міцно закріпити його позиції у нашому житті.»

4. Доказова медицина. Цей фактор додає впевненості пацієнту та показує, що його лікують правильно. Коли клієнти чують, що методи лікування, запропоновані лікарем, спираються саме на доказову медицину, обґрунтовані та доведені великою кількістю досліджень, вони сповнюються довірою. Пацієнт краще одужує, якщо впевнений у тому, що він є на правильному шляху.

Андрій Безносенко зазначив, що в його колі жоден спеціаліст не може лікувати, спираючись на інші методи. Він коментує цей фактор так:

«Як лікар, я можу сказати, що доказова медицина зобов’язує робити кожен наступний крок та дію, обумовлюючись доведеними факторами. Ми не можемо експериментувати. У нас є протоколи та стандарти. Доказова медицина – це не щось нове, і це не те, що буде гарантувати результат. Мені приємно, що пацієнти виділили цей факт, як важливий, і це характеризує пацієнтів, як освічених.»

Конкурентні переваги

Окрім базових факторів, є й конкурентні переваги медичних закладів. Якщо без перших неможливо уявити медичний центр, то ці критерії додають велику кількість додаткових плюсів. Отже, за результатами дослідження до конкурентних переваг слід віднести наступні критерії:

• необхідність записатись на прийом у бажаний час;
• наявність в клініці індивідуального підходу до пацієнта;
• щире піклування персоналу про клієнтів та емпатія;
• телефонний дзвінок пацієнту після візиту, який дозволяє зрозуміти, що про нього не забули та він важливий.

Навіщо потрібно запроваджувати сервіс у медичних закладах?

Висновок дослідження однозначний – сервіс є не додатковим критерієм вибору, а фундаментальною базою, на яку спирається позитивний клієнтський досвід.

• Медицина перетворюється на ринок, де люди готові платити гроші за якісні послуги. Конкуренція в усіх сферах медицини зростає і монопольних позицій не залишилось. Тож клініки активно рухаються до впровадження сервісу, який стане їх конкурентною перевагою. Ті, хто не почав розвиватись, скоріш за все просто помруть.

• Більше немає прив’язки до місця проживання, люди лікуються там, де їм добре.

• Сама назва дослідження компанії «Медицина, загорнута у сервіс» промовисто говорить про важливість даного аспекту. Сервіс є обгорткою без якої неможливо зробити вибір.

• Дослідження визначило критерії, які мають стати відправною точкою під час встановлення стандартів якості. Те, що не відповідає критерієм і є діагнозом, що потребує лікування. Запровадження сервісу зробить медичний бізнес успішнішим, а задоволеність клієнтів – вищою.

Що далі?

Організатори дослідження передадуть повні аналітичні звіти у вільне користування державним медичним закладам, щоб стандарти якості були впроваджені якомога швидше. Крім того, результати дослідження потраплять до рук учасників проєкту з індивідуальними рекомендаціями щодо покращення процесів обслуговування клієнтів.

Дослідницька компанія 4Service Holding пообіцяла надалі ділитись деталями цієї тривалої та важливої для всієї країни аналітичної роботи. Щоб бути в курсі подій стежте за анонсами на сайті 4Service або підпишіться на новини.

Експерти продовжують роботу над вивченням і покращенням сервісу у медичній галузі. У разі виникнення питань по темі дослідження фахівці медичної сфери можуть звернутися до виконавців проєкту, зазначених у презентації.