Маркетингові дослідження в Україні і світі: основні тенденції в розвитку технологій і інструментарію

Про попит маркетингових досліджень сьогодні

Маркетингові дослідження є виключно цінним джерелом інформації для бізнесу. Узагальнено можна виділити дві ключові цілі, які переслідують компанії, замовляючи маркетингові дослідження:

1) Відстежити ефективність дій маркетингу;

2) Передбачити майбутнє чогось (продукту, послуги, реклами), проаналізувавши потреби і минулий досвід споживача.

Здавалося б, без розуміння ефективності дій бізнесу, неможливо планувати будь-які активності, а без розуміння потреб аудиторії, заснованого на знанні про досвід споживача, ризики будь-яких нововведень зростають до небес. Однак більшість українських компаній не використовують маркетингові дослідження в своїй діяльності. Основною причиною невикористання інструменту “МД” є найчастіше низький рівень знань і недовіра менеджменту до досліджень. На щастя, останнім часом ситуація почала змінюватися і все більше українських компаній звертають увагу на ресурс досліджень. Вони націлені на прості недорогі дослідження, чекають, що їм пояснять, що і як пораховано, чому саме так, а не інакше правильно вчинити.

Класичні маркетингові дослідження добре освоєні міжнародними компаніями, особливо тими, які оперують на FMCG ринках. Також активно використовують дослідження телеком і фарм-компанії. Великі ритейл мережі України націлені на сервіс, тому більшість з них замовляють послуги Mystery Shopping, але кількісні і якісні дослідження використовуються набагато рідше.

Про стан ринку маркетингових досліджень в Україні

Великі гравці ринку маркетингових досліджень залишаються лідерами, при чому зміцнюють свої позиції, об’єднуючись з іншими дослідницькими агентствами. Це міжнародні компанії, які вкладають значні ресурси в розробку нових методологій, часто брендують їх і працюють за принципом black box – тобто не розкривають для замовника принципи розрахунків показників. Послугами таких компаній користуються в основному великі міжнародні бренди.

Але у відповідь на потреби ринку в недорогих і при цьому якісних маркетингових дослідженнях, останнім часом з’являється все більше українських компаній, що пропонують послуги “МД” за набагато менші бюджети.

• Дослідницькі компанії скорочують “кости” за рахунок переходу в онлайн;

• Сучасні ПО дозволяють відмовитися від додаткового “ручного” контролю поля;

• Прості показники дозволяють витрачати менше часу на аналітику і запропонувати клієнту зрозумілий результат в найкоротші терміни;

• Дашборд, звітність в PowerBI, QlikView також дозволяють скоротити витрати на аналітику.

Про основні тенденції в розвитку технологій і інструментарію маркетингових досліджень в зв’язку з пандемією COVID-19

Реалії життя вносять корективи в бізнес, і COVID-19 досить сильно вплинув на сферу досліджень.

По-перше, активно розвиваються в останні 10 років онлайн-дослідження з приходом пандемії практично витіснили інші методи. Ця тенденція стосується не тільки кількісних, а й якісних досліджень. Якщо до 2020 ставлення до онлайн ФГД було скептичним у багатьох ресьочерів, то в цьому році ми швидко адаптувалися до нових реалій, освоїли додаткові технології і тепер онлайн ФГД – це абсолютно рядовий інструмент, в якому ми бачимо масу плюсів, зокрема онлайн-поле спрощує рекрутинг – респонденти більш охоче погоджуються на онлайн-групи, оскільки не потрібно витрачати час на дорогу.

По-друге, у зв’язку із збільшенням часом, проведеним споживачами в онлайні, бізнес став ще більше уваги приділяти Діджитал-технологіям і тестувати зручність своїх сайтів і додатків, тому збільшився попит на дослідження типу U&A і UX. Попереднє тестування онлайн-сервісів не тільки з точки зору відповідності, але і з точки зору зручності користування увійде в норму в найближче десятиліття. Відповідно, будуть затребувані нові обґрунтовані технології користувальницького тестування онлайн-сервісів.

По-третє, криза змушує компанії оптимізувати бюджети, звести ризик маркетингових вкладень до мінімуму і при цьому залишатися інноваційними. Тому все більшою популярністю користується сервіс-дизайн, який допомагає знаходити дійсно прості рішення і досягати успіху на насичених ринках. Передові компанії вже не вдаються до допомоги дослідників, а будують відділи сервіс-дизайну в своїй структурі, залишаючи для дослідницьких компаній тільки рекрутинг респондентів.

Про перспективні напрямки у 2021 році

Як було сказано вище, зараз “у фаворі” онлайн. Користуватимуться попитом технології, які допомагають зробити онлайн-опитування більш комфортним для респондента, платформу для опитування – зручною для програмування і обробки даних, а аналітику – доступною для замовника в режимі реального часу.

Крім того, активно розвивається інтернет-аналітика, BigData, машинне навчання і інші методи, що дозволяють аналізувати поведінку людей, не ставлячи прямих запитань. Адже все частіше ми стикаємося з тим, що споживач думає одне, говорить інше, а робить третє. Сучасні технології вже дозволяють моделювати поведінку споживача на підставі його поведінки в мережі.

Нейромаркетинг також дозволяє відстежувати неусвідомлену реакцію людей на різні “медіа-подразники”. При тестуванні реклами, наприклад, важливо розуміти, наскільки “зачепила” картинка цільову аудиторію, які саме елементи викликають відгук, а які ні. Для цього використовуються різні способи оцифровки реакцій – ЕКГ, МРТ, трекінг очей та інші.

Також мушу зазначити орієнтованість на клієнта – зараз передові компанії розуміють, що занадто довгі, складні і незрозумілі для респондента анкети не ефективні, ми або втрачаємо респондента, або отримуємо неправдиві відповіді. Тому у фокусі ресьорчерів не тільки цілі і завдання клієнта, а й зручність і залученість респондента.

Про кейси і приклади, коли застосування конкретних інструментів маркетингових досліджень визначили загальний успіх досліджень

Правильний вибір методу дослідження зумовлює успішність проекту. Наприклад, компанія 4Service проводила дослідження потенційної аудиторії віртуального банку (стартап). Замовника цікавило, в першу чергу, скільки клієнтів вони зможуть залучити і як швидко повернути інвестиції – це явно мало бути кількісне дослідження. Але ми переконали клієнта провести якісне дослідження, щоб прозондувати ставлення потенційних клієнтів до самої ідеї. Провівши 6 ФГД, отримали неприємний для замовника результат – пропозиція компанії викликає неприйняття у цільової аудиторії, в іміджевій концепції зчитується прихована загроза, респонденти не довіряють пропозиції.

Інший приклад: компанія 4Service проводила дослідження ринку автомобільного палива в Україні. Поле реалізовувалося за допомогою CAPI і закрилося вчасно. Однак при аналізі даних виявилося, що в одному з міст дані сильно відрізняються від інших, в масиві – все чисто. Завдяки тому, що наше програмне забезпечення дозволяє робити повний аудіозапис інтерв’ю, ми виявили, що один з інтерв’юерів, неправильно зачитував питання анкети (не «які марки ви знаєте?”, А “які марки ви любите?”), Що викликало значне спотворення результатів. Зазначу, що ми завжди проводимо контроль поля, але даного інтерв’юера “не відловили”. Довелося видаляти браковані анкети і переробляти інтерв’ю, але в результаті ми успішно закрили проект і отримали лояльного клієнта. А якби не було аудіозаписів, нам було б набагато важче (якщо взагалі можливо) знайти помилку і виправити її.

В цілому, можу сказати, що в більшості проектів бувають несподіванки, як би добре ми не продумали кожен етап. Важливо контролювати весь процес і швидко реагувати на непередбачені ситуації.

Бажаю всім міцного здоров’я, цікавих проектів і вдячних клієнтів!

Оксана Боголюбова

Head of Analytical Department, міжнародний дослідницький холдинг 4Service Group

Матеріал розміщенний в журналі https://mr.com.ua