На перший недосвідчений погляд marketing research “на дому” здаються майже безкоштовним, а результати — більш експертними. Ми пропонуємо оцінити доцільність. Що вибрати? Проведення маркетингових досліджень власними силами (in-house) або за допомогою залучення спеціалізованого агентства. Який варіант дешевше і ефективніше?
Коли є свій великий відділ аналітики, для чого витрачатися на агентство? Крім цього, фахівець, який знаходиться всередині бізнесу, краще обізнаний про цілі і завдання, йому простіше провести глибокий аналіз ринку. А залучений з боку не розуміє внутрішньої проблематики.
Ці очевидні аргументи на користь “in-house” мають зворотну сторону. Обізнаність тягне за собою заангажованість, нездатність подивитися на проблеми і завдання з боку. Шанси на прорив зменшуються. Крім цього, реальні витрати на самостійні дослідження часто виявляються цілком істотними статтями витрат.
Результати маркетингових досліджень майже завжди впливають на мотивацію персоналу, на кар’єру топ-менеджменту. Заміри тривалості очікування в черзі позначаються на операційному директора, а показники середнього чека — на ритейл-директора.
– зазначає Дмитро Павленко, директор з розвитку міжнародного напрямку Scheduling Worldwide by 4Service.
Внутрішні аналітики і маркетологи теж не відрізняються незалежністю думок, оскільки залучення в бізнес-процеси передбачає наявність точки зору і міжособистісних взаємозв’язків. В результаті страждає чистота даних.
Мій досвід спостереження за “in-house” одного великого ритейлу побутової техніки показав, що в силу певних установок і звичних схем роботи, модератор “зі своїх” ще на етапі інтерв’ювання відкидає перспективні гіпотези. На озвучене респондентом припущення про те, що споживачеві зручно купувати витяжку і духовку комплектом з однієї колекції, просто не звернули увагу. На подальшому обговоренні я привела свій особистий приклад. Здійснюючи покупки для ремонту, я купила повний комплект кухонної техніки в будівельному супермаркеті. І це навіть не профільний магазин. Мені, як споживачу, сподобалося, що можна швидко взяти і витяжку, і варильну панель, і духовку в єдиному стилі і не витрачати час на пошуки і самостійне складання комплекту.
— ділиться спостереженнями Вікторія Скорбота, директор з обслуговування клієнтів по Україні 4Service Group.
Кожна помилка в бізнесі коштує грошей, і чим більше бізнес, тим дорожче помилки. Перед тим, як вирішити, якими ресурсами проводити маркетингові дослідження, прорахуйте витрати на всі варіанти. Потрібно врахувати фінансові, людські та технічні ресурси, з’ясувати необхідну для досліджень кваліфікацію власних кадрів, зіставити додаткове навантаження з їх повсякденному основний зайнятістю. Крім цього знадобиться персонал для контролю та управління дослідницьким проектом. Ще є вартість робочого місця, зв’язок, програмне забезпечення, транспорт та інші витрати.
Прийнято вважати, що витрати на дослідження не повинні перевищувати 0,25-1,5% від передбачуваного прибутку, отриманої після впровадження рішення, заснованого на результатах даного marketing research.
Практично всі після конкретних розрахунків приходять до висновку, що найняти професійнуе маркетингове агентство дешевше, ніж робити in-house, особливо коли розглядаються кількісні дослідження та робота в полях.
– каже Євген Лобанов, директор з Центральної та Східної Європи / Туреччини, 4Service Group.
Саме тому, що для агентства дослідження є основною діяльністю, собівартість таких робіт виходить нижче. Це як у виробництві кроссовок, чим більші обсяги — тим нижче собівартість кожної пари.
– стверджує Дмитро Павленко, директор з розвитку міжнародного напрямку Scheduling Worldwide by 4Service.
Щоб оцінити передбачувану якість інформації, її вартість і швидкість отримання в разі проведення досліджень власними силами, і в разі залучення агентства, ми пропонуємо ознайомитися з таблицею.
Фахівці 4Service Group одностайні в думці, що саме якісні дослідження — глибинні інтерв’ю і фокус-групи — цілком виправдано проводити силами кадрів компанії. Це той випадок, коли їх обізнаність і залученість може бути корисною.
На прикладі однієї з телекомунікаційних компаній СНД можу сказати, що такий підхід досить успішний. Ми проводили спільні дослідження. Від нас — рекрутство. Компанія власними силами інтерв’ював. Глибока обізнаність модератора дозволяла отримувати потрібні дані.
— стверджує Євген Лобанов.
Якщо ви вважаєте за доцільне проводити якісні дослідження самостійно, вам потрібно вибрати відповідну кандидатуру, наприклад, з відділу навчання або HR. Створювати робоче місце рекомендуємо тільки в тому випадку, якщо ви зможете організувати для такого співробітника постійну зайнятість. Інакше це не раціонально.
Я не знаю жодної топової компанії в різних сегментах, представлених на ринку, яка б самостійно проводила комплекс досліджень. Практично всі мають свій внутрішній Research Department, і при цьому вдаються до аутсорсу. І все це заради отримання чистих даних. Наприклад, такий великий медіа-холдинг, як StarLightMedia, маючи в своєму розпорядженні рекламний відділ, відділ аналітики, користується послугами сторонніх компаній.
— ділиться спостереженнями Дмитро Павленко.
Внутрішній Research допомагає якісно скласти бриф дослідження і в результаті отримати дані, які стануть підґрунтям для прориву. Агентство ж дає погляд з боку, заснований на багаторазовому досвіді схожих ситуацій.
Ми виявили, що багато великих брендів практично не бувають в полях. Один бренд спортивного одягу був щиро впевнений, що їх ЦА — це молодь 19-25 років. Наші спостереження показали, що молоді люди дуже часто роблять покупку в супроводі старших. Один вибирає, другий — оплачує. Потрібно міняти тактику і підлаштовуватися під покупку в парі. Наші методи маркетингових досліджень, робота в полях, погляд з боку принесли цей “insight.
– каже Дмитро Павленко.
Коли поставлено завдання найняти стороннє агентство, слід відповідально підійти до вибору. До уваги береться не тільки вартість послуг, але і колесо бренду, наявний досвід. Тому що основна мета — не просто провести дослідження, а отримати якісні дані, які стануть основою для прийняття рішення.
Для максимальної синхронізації замовника і агентства перед початком масштабного проекту варто провести тест. Наше агентство на першій зустрічі пропонує “sample”. Це дуже правильно — почати з малого шматочка проекту, щоб зрозуміти, чи підходимо ми один одному. Семпл не покаже аналітичні здібності, але ви цілком зможете оцінити якість зібраної інформації. А найголовніше, ви перевірите наявність достатньої для спільної діяльності комунікації. У 95% ми тестуємо за власні гроші. Це наша інвестиція у відносини. Ми ризикуємо, щоб подивитися, чи підходимо ми один одному”.
— рекомендує Дмитро Павленко.
Маркетингові дослідження проводять для того, щоб уникнути неправильних дій і отримати “insight”. Це дає можливість заробити великі гроші. Враховуючи особливості і правила проведення досліджень, кожен зробить свій вибір на користь “in-house” або на користь агентства. Звернувшись в 4Service Group, ви гарантовано отримаєте релевантні дані, синергію досвіду і швидкість виконання.
Наші експерти готові надати безкоштовну консультацію і стати для вас аналітичною опорою, виконавши докладний аналіз вашого бізнесу
Это повысит эффективность звонка
и скорость ответа на Ваш запрос
Вами движет желание улучшать сервис с нами
Это повысит эффективность звонка
и скорость ответа на Ваш запрос
Вами движет желание улучшать сервис с нами
Ukraine / Українська
Deutsch
Global / English
Italiano
Қазақстан
Română
Коментарі