Клієнтський тероризм – “чарівний пендель” для бізнесу

Ми не зобов’язані ЇХ полюбити.

Модна хвиля клієнтоорієнтованості з кожним роком дедалі більше «накриває» формати В2В та В2С та піднімає цю тему на трендові позиції у всіх сферах. Вимоги споживачів до компаній зростають, і продавці послуг дедалі більше реагують за принципом, що клієнт завжди має рацію. А чи завжди він має рацію і як слід вирішувати проблему?

4Service Club підсумував 2019 панельною дискусією на тему «Клієнтський тероризм». Учасники клубу у статусі «Агентів боротьби з клієнтським тероризмом» під керівництвом модератора, «Золотого» тренера України Євгена Теплякова шукали відповіді на причини його виникнення.

Гостроактуальність теми заходу підтвердилася — конференц-зал переповнений. Це підтверджує важливість проблеми, потребу детальніше розуміти приклади та визначення «Клієнтського тероризму» в Україні. Погано це чи добре?

Терористи

Під категорію клієнтів-терористів у здебільшого підпадають недобросовісні клієнтів. Ринок змагається за увагу покупців, ніж малопорядні з них успішно користуються. На тлі лояльності рітейлерів у боротьбі за продажі, «терористи» свідомо чи рефлекторно створюють конфліктні ситуації, деморалізуючи персонал скаргами чи навіть завдають прямі збитки компанії. Пам’ять про взаємодії з такими клієнтами досить сильна.

На практиці гучних процесів в Україні щодо конфліктних ситуацій поки що не було. Проте випадків, коли незадоволені клієнти закидають компанію скаргами, псують товар або вимагають матеріальної компенсації, достатньо. Оптимістично можна констатувати, що прецедентів маніакальної поведінки, які цілеспрямовано атакують певні компанії, одиниці.

Чому вони так поводяться?

Покупці болісно реагують на випадки, коли їх очікування сильно відрізняються від реальності. Наприклад, якщо фото товару на сайті чи в рекламі виявляється краще за те, що їм потім дають у руки, це може викликати різну реакцію: від скепсису до гнівного обурення.

Те, що лежить на поверхні, не завжди є причиною конфлікту. Навіть зайва лояльність продавця чи менеджера може викликати невдоволення та ускладнити ситуацію. Вивчати проблему клієнта потрібно глибше, ніж на рівні видимих причин, які ми розуміємо як типову ситуацію.

Іноді зустрічаються клієнти, яким подобається домінувати та самостверджуватись за рахунок інших. Причину провокації важливо діагностувати ще при зародженні конфлікту та протидіяти його нагнітання. З кожною проблемною ситуацією, невдоволенням, скаргою треба працювати індивідуально.

Сьогодні спостерігається яскравий тренд прояву Клієнтського тероризму онлайн. Це найсильніший інструмент у руках терориста, на який продавець не в змозі вплинути. На нього потрібно реагувати відповідно та миттєво. Соціальні мережі та форуми істотно впливають на формування репутації компанії.

Клієнти-терористи стимулюють бізнес

Клієнтоорієнтованість не може бути зовні, і по відношенню бізнесу до клієнта краще, ніж вона є всередині самого бізнесу, і відношення до внутрішнього себе.

На думку експерта в галузі клієнтоорієнтації, найбільш клієнтоорієнтованого керівника в українському рітейлі у 2015 році та співзасновника 4Service Club Кирила Солодкого, «терористів» можна розділити на чотири категорії:

Перша категорія (близько 90%) — Клієнти, які своєю негативною реакцією показують бізнесу на його зони розвитку. Вони фокусують увагу на процесних та системних недоробках, некомпетентності співробітників, на причинах своїх невиправданих очікувань, які бізнес сам формує за допомогою маркетингу чи голослівних обіцянок. Це величезний нереалізований потенціал щодо конвертації скарг споживачів у корисні для бізнесу зміни.

Друга категорія (близько 5%) — Клієнти, які «тероризують» бізнес, щоб отримати увагу. Це дзеркало нашого суспільства, де щасливі далеко не всі. Працюючи з такими Клієнтами, можна реалізувати свою соціальну місію і йти додому з роботи спокійним і задоволеним. Прецеденти як явище можуть з’ясувати, наскільки милосердні бізнес-функціонери? Чи бачать вони за образом шкідливого або розлюченого Клієнта нещасної людини, яка потребує допомоги та уваги?

Третя категорія (близько 2%) — Клієнти закоренілі, невиховані та жорстокі хами. Їх небагато, але вони завдають співробітникам біль, кривдять їх. У таких ситуаціях важливо не поспішати та розібратися. Можливо це Клієнт із першої чи другої категорії. Якщо не вдається вибудувати конструктивний діалог, станьте на захист персоналу, відмовтеся від грошей такого Клієнта.

Четверта категорія (близько 3% і частка зростає) — Клієнти – раціональні маніпулятори. Це люди, які знають, що скандальна поведінка «прискорює процедури вирішення питань». Якщо тигнути в мережі директора компанії, більше шансів на отримання додаткової лояльності лояльності. Розвитку такої категорії Клієнтів допомагає Інтернет.

Якщо статистика вашої компанії відрізняється, то, швидше за все, вам потрібно взяти відповідальність за якість процесів та співробітників та впроваджувати зміни.

Нейтралізація та «перевербування»

Як стверджують рітейлери, головне в такій ситуації з’ясувати, що спричинило неналежну поведінку з боку клієнта. У пошуку причин невдоволення клієнтів можуть допомогти стандарти поведінки персоналу та розбору подібних ситуацій.

Клієнти негативно реагують на затвердження «Правила важливіші за клієнта», і дуже вітають, коли саме для них роблять винятки. Часто досить простої людської участі для розрядки ситуації, вирішення проблеми та збереження репуації компанії.

Методи нейтралізації та «перевербування» незадоволених покупців обговорювали «Агенти боротьби з клієнтським тероризмом». Поділитися досвідом із членами та гостями клубу у вирішенні таких ситуацій на прикладі своїх компаній запросили представників рітейлу:

• Тетяну Дубову, Начальника управління організації продажу та контролю якості департаменту роздрібного бізнесу «Ощадбанк».
• Павла Бутовця, Директора з сервісу This is Півбар.
• Маріану Деркач, Менеджера клієнтського досвіду мережі Multiplex.
• Олександра Рассахацького, Керівника з сервіс-дизайну відділу управління клієнтськими враженнями “Альфа-Банк”.
• Костянтина Кукурузу, Директора з якості компанії Justin.
• Галину Дрейт, Керуючу делікатес-маркету “Le Silpo”.
• Наталію Горбач, керівник регіонального підрозділу «JYSK Ukraine LTD».
• Тетяну Семичаловську, Начальника управління менеджменту якості АТ «Укрпошта».

Спікери представили реальні кейси, навели приклади спілкування із такими клієнтами. У причинах проблемних ситуацій розбирався Олександр Олешко, тренер-психотерапевт, актор та викладач у театрі «Чорний квадрат».

Найцікавіші історії заслуговують на увагу:

З терориста у тестувальники

Олександр Рассахацький, Керівник відділу сервіс-дизайну управління клієнтськими враженнями «Альфа-банк»:

У нас був дуже складний клієнт. Коли він тільки став клієнтом банку, був абсолютно незадоволений усіма продуктами, сервісами та послугами, але при цьому активно користувався ними, він мав кредит і невеликий депозит.

Терорист весь час знаходив помилки в наших сервісах і поспішав повідомити про це телефоном гарячої лінії або в клієнтському чаті. Щоразу за виявлення недоліків він просив вислати йому якесь відшкодування: чашку, павербанк, флешку. Перший час ми вважали його “терористом”. Це нас дратувало, але потім зрозуміли, що йому справді потрібна увага і ми можемо перетворити його прискіпливість на користь для компанії.

Ми почали вести з ним листування. З гумором повідомляли йому, що у нас з’явилися нові чашки та пропонували подивитися оновлення нашої мобільної програми, оцінити їх.

В результаті «терорист» став позаштатним тестувальником всіх банківських продуктів і процесів. Він бачить баги, з якими у 100% випадків стикаються й інші клієнти банку.

Репутація дорожча

Наталія Горбач, Керівник регіонального підрозділу JYSK Ukraine:

У нашій компанії відсутнє поняття «клієнтів-терористів» та створені процедури, які працюють та спрощують спілкування з незадоволеними клієнтами. Зокрема, навіть за відсутності чека можна повернути товар (який має свій унікальний код) через тривалий час.

Наприклад, гарантія на матрац у JYSK дається на 25 років, але вже через п’ять років тендітна дівчина повертає матрац, оскільки він деформувався. Модель, яку вона придбала, не була розрахована на велику вагу. І хоча було очевидно, що матрац використовувався не відповідно до інструкції, і на ньому спала людина з великою вагою, товар поміняли замість того, щоб відправити його на експертизу.

Репутація компанії дорожча. Варто зазначити, що в Україні середній показник повернень, наприклад, менший, ніж у країнах Європи..

Ну, ти Валера!

Найбільше слухачам запам’яталася історія клієнта, розказана Галиною Дрейт, керуючою продуктовою мережею «Le Silpo»:

У нас є один покупець, на якого довелося витратити близько трьох років, щоб побачити його посмішку при відвідуванні магазину. Він міг приїхати до магазину (24/7) з четвертої до шостої ранку, знаходив вже втомленого під ранок співробітника і намагався йому розповісти, як потрібно рівно відрізати 300 г сиру чи ковбаси. Також він міг взяти п’ять стиглих манго, проколоти їх пальцем і заявити, що один із них переспів, а інший твердий, і кинути його на підлогу.

Персонал всіляко намагався знайти до гостя підхід. Ми знали дату його дня народження, зустрічали його зі свічками та тістечком. Консультанти та менеджери спілкувалися з ним особисто, але це не дуже допомагало.
Нові співробітники, побачивши його, намагалися втекти.

Один раз на рік ми закриваємо магазин на облік. Напередодні ввечері клієнту зателефонували особисто і повідомили його про те, що магазин відкриється лише о восьмій ранку. Він прийшов о п’ятій ранку! Охорона пропустила його, бо марно щось пояснювати. Переступаючи через ящики, він поважно ходив магазином із задоволеним виглядом. Для нього ми спеціально відкрили касу.

Зараз усі співробітники освоїли стандарти комунікації з Валерою. Персонал уже його не боїться, бо знає, що компанія у разі конфліктної ситуації стане на бік співробітника.

У магазинах продуктової мережі Le Silpo існує свій набір стандартних відповідей персоналу на випадок виникнення найбільш типових претензій з боку покупців.

Клієнтський тероризм ми оцінюємо як позитивне явище певною мірою. Ми стаємо кращими за рахунок відгуків гостей. З моменту відкриття Le Silpo 60% асортименту товарів магазину з’явилися саме завдяки гостям та їхнім бажанням.

Реакція агентів із тероризмом однозначно визначила кейс «Le Silpo» найбільш продуктивним. Збірний образ клієнта-терориста заслужено отримує ім’я “Валера”. І якщо на порозі вашого магазину з’явиться клієнт із відповідними ознаками поведінки, натякніть йому з усмішкою: «Ну, ти Валера!».

Спічі хороші, а в бізнесі погано

Клієнтоорієнтованість — модний бізнес-підходу. Але в більшості менеджерів немає повного розуміння процесів у теорії та на практиці. Клієнтоорієнтованість неможливо розвивати як окремий блок у бізнесі — ЦЕ ПОМИЛКА. Усі кивають головою і вдають, що розуміють наскільки це важливо, але кожен бачить процес по-своєму і результати панельної дискусії це підтвердили.

І тут детальніше треба помітити та запропонувати компаніям мужньо зробити важливе визнання, спершу самим собі. Спокійно, вдумливо і критично зізнатися. У чому ж, спитайте ви? Говорити про клієнтоорієнтованість навчилися багато, але все ж таки презентації та самі ситуації на локаціях обслуговування суттєво відрізняються. Небагато таких компаній, спічі ТОР-керівників яких підтверджується на практиці.

Клієнтоорієнтованість — наслідок способу мислення, рівня професіоналізму ТОР-менеджменту компанії, якості бізнес-процесів. Якщо менеджмент некомпетентний або недостатньо ефективно організовані бізнес-процеси, ставити питання щодо клієнтоорієнтованості передчасно і не має сенсу.

Це однозначно добре. Вони вказують на недоробки — живе джерело для менеджменту, орієнтир у світі клієнтів.

Хочеш, звинувачуй клієнта, а хочеш роби свій бізнес кращим!