Кардинальні зміни в українському рітейлі на карантині. Правда і міфи про поведінку споживачів.

Пандемія коронавіруса спричинила настільки значні зміни в звичному порядку речей, що в світі бізнесу серйозно задалися питанням, як сильно зміняться звички покупців, і що саме в їх поведінці зміниться більш всього. Буквально кожен відзначив, що життя не залишиться колишнім. Мабуть, час розібратися, який масштаб змін, і на скільки безповоротними вони є.

4Service досліджували світ споживачів в умовах карантину в рамках комплексного B2B & B2C дослідження, тим самим подивились очима бізнесу і самих споживачів на ситуацію і зачепили 4 рівня їх взаємодії:дохід / витрати / попит;

• канали продажів;
• емоційне ставлення;
• лояльність.

Несподіваним відкриттям став той факт, що бачення ситуації бізнесом і споживачами збіглося лише в одному аспекті, в інших точках зіткнення їх сприйняття абсолютно розходиться.

В ході дослідження було встановлено, що 44% (а це близько половини!) компаній вимірюють зміни лояльності інтуїтивно, фактично будують безпідставні припущення. У реальності лише 30% підприємств проводять дослідження, щоб виміряти, яка динаміка клієнтської лояльності. Дійсність трансформується, у зв’язку з чим особливо важливо зрозуміти, що саме змінилося, і побачити суть цих змін. Інакше неможливо відповісти на питання, що бізнесу робити далі, який курс вибрати і до чого йти.

150 представників бізнесу (переважно менеджмент середньої і вищої ланки відділів маркетингу і клієнтського досвіду) і 1000 чоловік (жителі міст 100тис+) по всій країні склали вибірку дослідження.

Карантин фактично продиктував нові умови життя і споживачам, і бізнесу: носити маски, працювати удома, обмежити живий контакт з іншими людьми, мінімізувати поїздки та ін. Пандемія змусила кожного відчути нову реальність на собі. На скільки великий вплив цього примусу на роздріб і його клієнтів?

1. Карантин різко скоротив доходи   

І компанії, і споживачі стверджують, що з введенням карантинних заходів значно знизилися доходи населення. Навряд чи знайдеться та  людина, що бажає оспорити вельми очевидний факт. Але це – єдине питання, де думки двох аудиторій дослідження зійшлися.

2. Зниження доходу не завжди означає подальше скорочення витрат:

На перший погляд, якщо надходження коштів населення скоротилося, значить, логічно, скоротити витрати. На ділі – не зовсім так. Економити з початком життя в карантині стали 43% споживачів, і 23% відзначають, що їх витрати, навпаки, виросли. Компанії спостерігають сумнішу картину: 65% стверджують, що купувати стали менше, і лише для 15% спостерігається зростання продажів.

Підсумуємо: не всі з покупців, які брали участь в дослідженні, стали скорочувати витрати у зв’язку з наслідками пандемії (навіть якщо стали менше заробляти), враховуючи це, не можна однозначно стверджувати, що лише карантин став причиною спаду продажів. Задайте собі питання: що з ситуациєю зараз у вас в організації? Чи відчуває на собі ваш бізнес зміни в українському роздрібі під впливом карантину, які виражаються в падінні попиту на ваші продукти унаслідок економії засобів споживачами, або рівень інтересу до товарів залишається на рівні? Чи точно карантин є причиною такого явища, або для даного періоду характерні такі спади? Погляд з іншого боку, з різних сторін на свій бізнес – те, що допоможе визначити дійсні чинники впливу.

3. Все стає діджітал. Всюдисуща інноваційність:

Епідемія коронавіруса спрацювала як каталізатор, значно прискоривши рух компаній у бік інноваційності. Нові правила життя продиктували необхідність в терміновому порядку розвивати нові канали продажів і засоби комунікації з клієнтом.

На великий подив бізнесу варто відзначити, що споживачі не надали цьому стільки значення, скільки сам бізнес, сприймаючи ці зміни в українському роздрібі, як природні, само собою зрозумілі. Що вчора WOW, то сьогодні MUST. Нові канали зв’язку з клієнтом не були відмічені 79% споживачів, що брали участь в дослідженні. Чому? Не було необхідності, стали клієнтом вже після впровадження, мають досвід взаємодії з розвиненішим в питанні омніканальності продавцем.

Більш уважні до новин вікові групи людей. Як не дивно, молоді люди не такі уважні до сучасних способів комунікацій, оскільки в їхньому світі – це норма, повсякденний інструмент взаємодії з іншими людьми. Можна зробити висновок, що говорити про інновації і впровадження діджітал рішень варто віковій аудиторії. Для молоді це звичайні речі.

Ось на що звернули увагу споживачі – це на чистоту і відповідність санітарним нормам торгівельних локацій і точок продажів, а також на рівень уваги компаній питанню організації доставки. У свою чергу, бізнес відчув, як зросли очікування клієнтів відносно зовнішнього вигляду, чистоти і гігієни в магазинах і торгівельних точках.

Підсумуємо: у високо конкурентних умовах робота компаній зі збереження і підвищення лояльності споживачів за допомогою інноваційних і цифрових рішень – це звичайні обов’язкові дії, що не претендують на здивування споживача. Така реальність. Той, хто за кожним кроком чекає реакції, замість підготовки до наступного – ризикує відстати.

4. Інтернет продажі або офлайн магазини – як продавати?

Глобальні зміни, яких так побоювався світ, лише частково вплинули на нас. Правила життя залишаються здебільшого колишніми і добре відомими. Як тільки відкрилися двері офлайн локацій – ми із задоволенням відправилися в магазини, стали зустрічатися в закладах з гарною їжею і напоями, вдихаючи життя, після тривалого безвилазного онлайну. Не дивно, що роздрібні майданчики офлайна залишаються найбільш популярними поряд з брендовими інтернетами-магазинами.

Підсумуємо: Пандемія довела, що не так легко змінити людину. Люди психологічно прив’язані до звичних для них ритуалів, які дають нам відчуття життєвої стабільності. Ми бережемо те, що нам звично. І, щоб перевести новий досвід в щось постійне, що викликає бажання повторити це знову і знову, потрібно, щоб такий досвід мав вау-ефект! Ця ланцюгова реакція працює без зупинки: в мить, коли хтось дарує вашому споживачеві незабутній досвід, чим зайняті ви?

5. Клієнт хвилюється, а бізнес зберігає спокій.

Більш всього думка розходиться відносно конфліктів. Нерви споживачів неабияк потріпані карантином:

• люди тривожні,
• збиті з пантелику,
• втратили відчуття безпеки і надійності.

Навіть незначне зіткнення інтересів в торгівельній точці або закладі провокує масштабніші конфліктні ситуації, ніж в період до пандемії. Самі споживачі констатують цей факт, як і збільшена кількість таких суперечок і розглядів. Проте компанії дивують своїм підходом до питання: бізнес або не помічає, або відмовляється помічати конфлікти. А, може бути, не знає, як вчинити в такому випадку?

Лише 2% всіх споживачів, які відчувають незадоволення на своєму клієнтському шляху, готові говорити про це вголос, – така статистика у світі. Не кожен і не про все готовий сьогодні відверто поділитися з бізнесом. Цей факт лише підкреслює, наскільки важливо проводити регулярний аналіз конфліктів, вивчати, на що скаржаться клієнти, що зіпсувало їх клієнтський досвід. Те, що мало значення раніше, може стати ще значимішим, так само як і втратити свій вплив на ставлення споживача.

6. Зниження продажів і стабільна лояльність одночасно?

Таке дивне поєднання лише доводить, що бізнес недооцінює стан справ. Спад продажів відчувають 65%, але при цьому 36% стверджують, що лояльність підвищилася, а 53% – що залишилася на колишньому рівні. Слід нагадати, що 44 % компаній вимірюють лояльність клієнтів за допомогою інтуїції.

Лояльність – це показник з безліччю умов.

Зрозуміти, яка динаміка лояльності, якщо не розрахувати – украй складно. Слід врахувати комплекс чинників, не лише продажі. Спад лояльного ставлення клієнтів багатий на наслідки для компанії, які виявляються не відразу. Варто спочатку вкладатися в збереження і зміцнення іміджу і лояльного ставлення, ніж проводити серйозні операції з порятунку лояльності клієнтів, немов гасити пожежу, яку помітили не одразу.

Підведемо підсумки. Фінансова і емоційна сфери життя піддалися змінам. В чомусь кардинальні, в чомусь неістотні, проте, це позначилося на звичках споживачів і їх ставленні до брендів. Спостерігаються такі тенденції в споживчій поведінці:

• доходи скоротилися, але витрати переглянула лише частина споживачів;
• способи комунікації розвивають за допомогою інновації і діджіталізациі, проте на ці нововведення звертають увагу лише деякі групи споживачів. В цілому підтверджується необхідність омніканальності;
• вимога дотримуватися санітарних норм і чисті роздрібні точки укріплює свої позиції;
• третя частина респондентів відзначають, що конфліктів і напружених моментів в роздрібних точках стало більше.

У кризові періоди дефіцит грошових коштів провокує зростання їх цінності. Вимоги і переваги клієнта зростають (оскільки грошей мало, їх витрата має бути наскільки можливо виправданою).  Щоб потрапляти в очікування клієнтів бізнесу доводиться прикладати ще більше зусиль. Як додатковий вплив кризового періоду, можна відзначити зачистку конкуренції, розвиток інновацій і цифрових рішень, перерозподіл гравців на ринку, визначення лідерів.

Хто твій споживач? Відповідь на це питання – ключ до результативності бізнесу. Щоб продавати, потрібно бути на одній хвилі зі своєю аудиторією. Знати, чим наповнено їх життя, які переваги, кого ще вони вибирають і кого вважають вашим конкурентом. Пізнання того, як змінюється світ клієнта, допомагає зрозуміти, які зміни і в якому об’ємі він чекає від вас.