Інтерв’ю Shell Retail Ukraine: як працюють зі стандартами компанії та як залучають персонал до сервісної стратегії.

Директор з маркетингу Shell Retail Ukraine про те, як розвивається ринок реалізації нафтопродуктів, які очікування сьогоднішнього клієнта та як відрізняються уподобання споживачів в Україні та світі.

Спеціально для рубрики Тижня Клієнта наша команда підготувала інтерв’ю з Ганною Плутицькою.

Ганна розповіла, які фактори впливають на вибір АЗС, які причини можуть змусити клієнта змінити постійну АЗ і про головні конкурентні переваги Shell Retail Ukraine.

1. Як розвивається ринок реалізації нафтопродуктів в Україні та у світі: реалії, тренди, прогнози?

Останні кілька років паливний ринок стабільно втрачає обсягом 5-10% від року в рік. При цьому ринок бензину падає, а дизель і LPG зростають, і це зрозуміло: купівельна спроможність ще не повернулася на докризовий рівень – люди обирають більш економні варіанти. Електромобілі стали найчастіше з’являтися на дорогах. Звичайно, їхня частка мізерно мала для паливного ринку, але український споживач однозначно виявляє інтерес до нових технологій та «чистої» енергії. Хоча «чистота» залежить від того, яку електроенергію використовують для заряджання батареї. Якщо для її отримання спалювали вугілля, то годі й говорити про екологічність автомобілів, що заправляються такою електроенергією.

2. Який клієнт сьогодні? Які його очікування та переваги? Чи відрізняється споживач автогазу від споживача бензину?

Як і завжди, клієнти дуже різні та їх пріоритети відрізняються, але однозначно, вимоги та очікування клієнтів зростають. Є великий сегмент водіїв, для яких основним пріоритетом є якість палива та впевненість у точному наливі. Є ті, чиї пріоритети змістилися у бік бюджетних АЗС із дешевим паливом. Як і раніше, клієнти хочуть отримувати швидкий та доброзичливий сервіс без проблем та неполадок. Клієнт автогазу більш чутливий до цін та знижок. Але все більше автомобілістів розуміють, що там, де ціна нижча, можна очікувати на проблеми з якістю палива або з недоливом.

3. З досвіду присутності бренду в інших країнах, чи переваги українського споживача відрізняються від закордонного?

Більшість закордонних АЗС мають стандартну невелику площу, і збудовані вони досить давно. Тому західні клієнти не «розпещені» новими модними просторими заправними комплексами, які з’явилися в Україні за останні 5-10 років і за технічним рівнем навіть випереджають автозаправні мережі деяких європейських країн. За кордоном клієнтів не балують таким достатком знижок та маркетингових акцій. До речі, питання якості палива у західних країнах не стоїть так гостро, як в Україні.

4. Як ви вважаєте, є різниця між західним сервісом та українським?

Базові стандарти обслуговування на Shell практично не відрізняються у різних країнах.

5. Які основні цінності в обслуговуванні на АЗС Shell?

У Shell існує особливий показник – Treated like a guest, який вимірюється як таємними покупцями, так і через регулярний зворотний зв’язок наших клієнтів. Нам важливо, щоб кожен клієнт відчував себе бажаним гостем на наших АЗС, щоб Shell для водіїв був другом у дорозі: і у коротких поїздках на обід, на роботу чи додому, та у тривалих подорожах. І, звичайно, ми використовуємо стандартний показник NPS (net promoting score), який фіксує різницю між кількістю клієнтів, які рекомендують нас іншим, та тими, хто залишився незадоволеним отриманим сервісом та продуктами. Останніх на АЗС Shell, на щастя, не так і багато, і наш показник NPS дуже високий. Хоча, не приховую: останні кілька років його стає утримувати все складніше, тому що багато «сервіс-чемпіони» (саме так ми називаємо касирів та операторів у себе в компанії) їдуть на заробітки за кордон або до столиці – доводиться заново вивчати велику кількість новачків. Але в компанії розроблено систему навчання персоналу, в якій поєднуються як інноваційні підходи у вигляді онлайн-тренінгів, так і традиційні – інструкції, стажування з досвідченими колегами, тренінги «в класі».

6. Як залучаєте персонал до сервісної стратегії компанії?

Щоб усі компанії перейнялися принципом Treated like a guest, у нас є дві програми. Перша – Дні Клієнта. Співробітники центрального та регіональних офісів стають на кілька днів касирами та операторами АЗС, які не лише стандартно обслуговують покупців, а й дарують їм позитивні емоції, радують сюрпризами. Друга програма – це Сертифікація АЗС, коли наші співробітники беруть під своє крило кілька АЗС. Вони приїжджають туди кілька разів, щоб оцінити очима клієнтів рівень сервісу, перевірити, чи дотримуються всіх стандартів, а потім дають свої рекомендації начальникам АЗС, що можна покращити.

7. Коли виникла потреба проведення оцінки сервісу за технологією Mystery Shopping? Яка мета цієї програми?

Як я вже говорила, стандарти роботи Shell дуже схожі у всіх країнах. Тому оцінка роботи АЗС в Україні за програмою Mystery Shopping на 90% збігається із системою оцінки в інших країнах, але близько 10% критеріїв ми додаємо самостійно, щоб врахувати специфіку ринку. Цю програму ми запустили відразу після виходу Shell на ринок України, ще 11 років тому. Для нас дуже важливо, щоб рівень сервісу був на висоті, щоб дотримувалися інструкції, і щоб наші гості АЗС отримували клієнтський досвід, гідний бренду Shell. Це дуже важливий проект, який ми реалізовуємо із компанією 4Service Group. Програма дозволяє регулярно отримувати дані про ситуацію на АЗС, сервіс, брендинг, справність обладнання і т.д. До речі, бонусна система персоналу залежить від того, наскільки добре вони пройшли перевірку системою «Таємний покупець». Результати візитів одразу відправляються територіальним менеджерам та начальникам АЗС, щоб вони могли негайно вжити заходів щодо покращення ситуації.

Звичайно, Mystery Shopping не єдине джерело інформації. Але разом з візитами територіальних менеджерів та регулярними відгуками наших клієнтів через систему Voice of Customer ми отримуємо всебічну оцінку нашої роботи, а це дає можливість надавати відмінний сервіс і підштовхує до постійного вдосконалення, щоб відповідати потребам клієнта.

8. Як ви вважаєте, які фактори впливають на вибір АЗС? Які причини можуть змусити клієнта змінити постійну мережу АЗС?

Згідно з нашими дослідженнями, головними факторами вибору є: локація АЗС, якість палива, а також знижки/спеціальні пропозиції/програма лояльності. Персональна знижка може змусити водія проїхати зайві кілька кілометрів до іншої АЗС, як і поганий сервіс може назавжди відвернути покупця від бренду АЗС, якщо там він відчув себе скривдженим або ошуканим.

9. Яка ваша головна конкурентна перевага? Як боретесь із конкуренцією?

В основі нашого бізнесу лежить якісне паливо та жорстка система контролю цієї якості на всіх етапах (від нафтобази до бака автомобіля) за допомогою сертифікованих незалежних стаціонарних та пересувних лабораторій, а також спеціального обладнання на АЗС. Наша відмінність – це наявність диференційованого палива Shell V-Power, розробленого німецькими вченими разом із розробниками команди Ferrari Формули-1. Торік на ринок вийшла оновлена ​​формула цього палива під назвою V-Power Dynaflex, у якій майже на 40% більше молекул очищення. Ми хочемо, щоб водії заправлялися найкращим, що є на ринку, тому надаємо паливо, що має високу ефективність та продуктивність, паливо, яке продовжує життя двигуна авто.

Крім цього, у нас дуже смачні хот-доги з начинками та чудова ароматна кава. І те, й інше на всіх етапах (від постачання до реалізації продукції) проходить ретельну перевірку.

10. Що очікувати вашим клієнтам та партнерам у 2019 році?

Колишній жорсткий контроль якості палива, контроль наливу та не менш суворий контроль якості продуктів харчування. Цікаві маркетингові акції та оновлену програму лояльності. Хороший та швидкий сервіс.