Еволюція Mystery Shopping: як змінюються технології оцінки якості сервісу?

Зараз в тренді продавати приємні емоції. Товар та послуги йдуть в комплекті з враженнями. Дослідження “Таємний покупець” розвивається разом з мінливими тенденціями в світі роздрібної торгівлі та надання послуг.

Сучасний “Таємний покупець” — це ефективний метод, який дозволяє визначити, наскільки фактичний досвід клієнта близький до бажаного. Об’єктивна оцінка стану сервісу (виконання стандартів) в компанії та намір його вдосконалювати — обов’язкові умови. Тому визначення якості “вражень” або по-старому “обслуговування” клієнтів є життєво важливою частиною стійкого успіху будь-якої компанії.

Тільки без фродів

Бізнес-прорив дають тільки якісні дослідження з реальними результатами. Часто компанії втрачають довіру до програми через недостовірні дані. К компанії 4Service Group професійно підходять до дизайну проекту самого дослідження і до підбору таємних покупців.

Ми не допускаємо фродів,

— з гордістю заявляє Євген Полоз, директор з розвитку 4Service Group.

Цим англійським словом у нас прийнято називати різного роду шахрайство в області інформації і даних. Робота наших таємних покупців завжди відповідає поставленому завданню, вони відповідально та навіть ініціативно відносяться до її виконання, беруть участь в програмі не тільки для заробітку, а й заради нашої спільної великої місії: “Покращувати сервіс у всьому світі “. Серед них досить багато прогресивно мислячих людей, які прагнуть жити в кращому світі з кращим сервісом, і готові заради цього попрацювати.

Якщо очікування клієнтів змінилися — настав час міняти стандарти

Очікування споживачів постійно зростають, а купівельна спроможність скорочується. І все це в умовах жорсткої конкуренції. Дослідження виявляють сильні і слабкі сторони сервісу, визначають нереалізовані потреби клієнтів. Ви побачите своїх співробітників очима покупця: чи дотримуються вони прийнятих стандартів обслуговування, чи докладають зусилля для утримання клієнтів, чи проявляють вони щиру доброзичливість або дотримуються стандартів формально.

Ми надаємо дієвий інструмент для підвищення рівня якості сервісу. Він забезпечує контроль роздрібної торгівлі на місцях на 100%. Своєчасне і періодичне проведення досліджень надає можливість не тільки стежити за виконанням встановлених стандартів обслуговування, а й вчасно приймати рішення про їх зміну. Стандарти варто оновлювати десь раз в два-три роки,

— підтверджує Євген Полоз.

Зміни в тенденціях і поведінці покупців вимагають від компаній постійного вдосконалення. Зусилля потрібні як для задоволення існуючих очікувань, так і для прогнозування потреб, які виникнуть в майбутньому. Мета — зміцнювати довіру клієнтів, постійно підвищуючи рівень обслуговування.

Від 40 до 70% покупців приймають рішення про покупку товару або послуги в процесі спілкування з продавцем, тому формального дотримання стандартів недостатньо. Показна ввічливість і фальшива залученість можуть відштовхнути клієнта.

«Mystery Shopping» — контроль персоналу

Від початку основною функцією цього методу дослідження був контроль. Кожен керівник знає, що підлеглі максимально старанно працюють, коли за ними невпинно спостерігають.

• звіт таємного покупця значно об’єктивніше, ніж результат перевірки менеджером, адже перевіряючих співробітників компанії працівники найчастіше знають в обличчя;
• саме розуміння про запуск програми в компанії моментально сприяє зміні моделі поведінки персоналу, тримає в тонусі. Стандарти обслуговування підвищуються.

Як змінюється Mystery Shopping

• Модернізований Mystery Shopping є важливою частиною сервіс-дизайну та включає додаткові критерії оцінки:
• суб’єктивний блок — оцінка ввічливості персоналу, доброзичливості, компетентності та інших атрибутів хорошого емоційного сприйняття сервісу;
• «емпіріо» — можливість таємним покупцям критикувати або схвально відгукуватися з позиції отриманого досвіду;
• фокусні питання — додаються в залежності від потреб клієнтів.

Наприклад, в анкеті є таке питання: «Ваші очікування від візиту?» Відповідь дозволяє отримати зріз уявлень про бренд/компанії до взаємодії з клієнтом і після.

«Таємний покупець» став важливою частиною сервіс-дизайну

Під впливом бізнес-реалій Mystery Shopping удосконалився. У компанії 4Service Group знайшли та успішно впровадили спосіб об’єктивного аналізу суб’єктивних вражень і конкретних фактів, які стали результатами дослідження “Таємний покупець”, інтегрувавши суб’єктивний індекс та NPS (індекс споживчої лояльності). Метод перестав бути просто контролюючою функцією і перетворився на важливу частину сервіс-дизайну.

Mystery Shopping — це дієвий результативний метод для отримання об’єктивних даних, до якого вдаються провідні компанії. Як класичний контролюючий інструмент він вже давно себе вичерпав. Компанії використовують його при побудові сервіс-дизайну, щоб отримати статистичні дані вражень клієнта,

— констатує Євген Лобанов, директор по Центральній і Східній Європі/Туреччині, 4Service Group.

Основна цінність цього типу дослідження полягає в отриманні відгуків і вражень реальних людей, які проходять шлях звичайного покупця. Завдяки якісному зворотньому зв’язку метод збирає багато детальних історій користувачів і дозволяє знаходити інсайти.

Ще в 2005-му році Сергій Пашковський, директор по Південній і Східній Європі / Центральної Азії 4Service, запропонував додати в дослідження «Таємний покупець» факт суб’єктивної оцінки. І по суті це те, що зараз робить його інструментом оцінки якості сервісу 360º,

— зазначає Євген Лобанов.

Об’єктивні дослідження суб’єктивних вражень

На даному етапі технологію Mystery Shopping використовують для отримання думки споживача про той чи інший етап клієнтського досвіду. Власник бізнесу хоче бути впевненим в тому, що клієнт завжди задоволений. Завдання дослідників — визначити зону, що потребує доопрацювання. Наприклад, інтер’єр або ввічливість.

визначити зону, що потребує доопрацювання. Наприклад, інтер’єр або ввічливість.

Значною мірою оцінка рівня сервісу завжди суб’єктивна: подобається чи не подобається. Під впливом своєї особистої суб’єктивної думки ви йдете або не йдете в ресторан / магазин / банк / кінотеатр знову. Але бізнес сприймає відформатовану інформацію. Для прийняття рішень потрібні максимально достовірні та оцифровані дані: коефіцієнти і показники.

Як отримати чисті дані?

Дослідження підтверджують, що є велика різниця між тим, що людина заявляє і реальною ситуацією. Люди брешуть і цей фактор потрібно завжди враховувати. Наприклад, після відвідування банку «таємник» відзначить, що сервіс йому не сподобався, а за фактом тарифи на обслуговування для нього виявилися занадто високі.

Перевага в тому, що метод дозволяє співставити свідомо “брехливі” індекси з реальними діями покупця і об’єктивними фактами з анкети класичного Mystery Shopping. Аналітичним способом перевіряється суб’єктивна оцінка, виставлена клієнтом.

Популярною тенденцією в застосуванні методу «Таємного покупця» стало порівняння та аналіз отриманих при таємних візитах даних з методом дослідження «задоволеності реальних покупців» (Customer satisfaction).

Mystery Shopping постійно розвивається за рахунок інтеграції з іншими дослідницькими технологіями та методиками, такими як Customer Feedback, Social Media Analysis (інформаційний аналіз соціальних мереж). Отже, компанії отримують більше можливостей для вивчення клієнтської задоволеності.

Майбутнє цього методу полягає в поєднанні традиційних технологій з інноваціями. Він спонукає бізнес покращувати свої відносини зі споживачем в боротьбі за прибуток. Результати досліджень допомагають внести оптимальні зміни в політику сервісу компанії для збільшення прибутку.

Організувати проведення окремих досліджень (як якісних, так і кількісних) можливо. Але часто викликом для компанії стає комбінування показників, об’єднання всіх даних в один «сервісний діагноз», інтегральний індекс. Його зручно зв’язати з фінансовими, маркетинговими, HR показниками компанії, оцінити ефективність інвестицій в сервіс.

Компанія 4Service Group допомагає визначити «сервісний діагноз», вивести інтегральний показник з набором необхідних для бізнесу досліджень в даний момент.