Дослідники 4Service Group провели очну ставку експертів і споживачів. Ми вивчили думки двох груп респондентів по відношенню до технологій омніканальності, персоналізації та штучного інтелекту.
Численні дослідження показують, що думка експертів (представників бізнесу) буває помилкова. Впроваджуючи інновації в сервіс, завжди важливо враховувати думку клієнтів і потенційних споживачів. Це допомагає правильно вибудовувати стратегію.
Експерти схильні вважати, що всі бізнес-рішення варто приймати відповідно до їхніх рекомендацій. В цьому і полягає головна помилка.
Експертам-респондентам з числа ТОП-менеджменту компаній СНД у сфері рітейлу було запропоновано назвати найпопулярніші, на їхню думку, компанії, найкращі зараз на ринку. Отримавши відповіді, дослідники склали список близько десяти брендів. Згідно зі списком, таке ж питання задали великій кількості респондентів з числа звичайних покупців.
Споживачі назвали всього лише 45% з переліку брендів, названих експертами. Виникає питання до експертів: «Якщо ви вважаєте свою експертну думку релевантною і залишаєте за собою право «глаголити» від імені споживачів, збіг думок має бути 100%?»
Чому споживачі не назвали 55% провідних, на думку експертів, компаній? Перелік не названих компаній складають інноваційні. Респонденти, переважно, про них навіть не чули, ще не розібралися, і не вважають популярними. Звичайно ж на ринку є компанії, які прогресивні за певними критеріями, впроваджують інновації та, з точки зору експертів, займають провідні позиції.
Серед озвучених компаній-лідерів, споживачі назвали один з найпровідних банків СНД, бо той нарешті попрацював з чергами і вони зменшилися. У клієнта зовсім інші поняття і розуміння хорошого сервісу. Можна бути гіпер-технологічною компанією, впроваджувати безліч інновацій, віщати всьому світу про свої досягнення, але споживач цього не оцінить, він поки цього не зрозумів. Через два роки він, напевно, почне це цінувати, коли отримає більше інформації про продукт.
Існує алгоритм споживання продукту. Якщо запропонувати всьому населенню придбати новий технологічний і ефективний продукт, то першими покупцями стануть 2,5% — група новаторів, яким буде цікаво спробувати. Решта не приймуть рішення про покупку. Пройде час, новатори почнуть розповідати, як це добре і продукт придбають наступні 14% ранніх послідовників, схильних довіряти.
Після того, як продукт оцінять ранні послідовники, його купить основна група споживачів — рання більшість (34%). Це основний ринок споживачів, які аналізують, що продукт давно на ринку, відрізняється гарною якістю. Тільки потім підтягнуться старовіри —пізня більшість. І останніми — ті, що відстають 16%.
Експерти знаходяться в першій і другій групах новаторів і ранніх послідовників. Вони за визначенням зобов’язані дотримуватися інновацій, досліджувати нові сервіси. Їх завдання в повсякденному режимі знаходити все найновіше, аналізувати і впроваджувати. Експерта з сервісу наймають на позицію новатора і саме він задає тренди, якими за фактом вже можна користуватися. Основна маса ранньої більшості завжди за своєю природою спізнюється.
Японці придумали QR-код, а китайські експерти масово привчили своїх споживачів до QR-кодів. Десь в Європі придумали електронні черги. Ця тема сподобалася, її почали культивувати, залучати споживачів. Сьогодні в східній Європі електронні черги — це тренд № 1 і всі намагаються їх впровадити. Хоча в Америці про них знати не знають!,
— ділиться інформацією Євген Лобанов, автор дослідження, Директор 4Service Group по Центральній і Східній Європі / Туреччині
Експерт володіє потенціалом впровадження технології та силою нав’язати її споживачеві.
Перший висновок: експерт — це новатор, людина, яка повинна завжди мати свіжий погляд, шукати нові рішення і впроваджувати їх.
Дослідження визначили і довели другу характеристику експертів. У них запитали як добре вони заміряють сервіс у себе в компанії, чи впроваджують зміни, що вони знають про клієнта, як налаштована корпоративна культура на обслуговування клієнта і як добре розроблена стратегія по клієнтському досвіду.
Найвищий бал отримала характеристика вимірювання. Позначаючою темою менталітету експертів виступає потреба щось виміряти. Сервіс Mystery Shopping спочатку розвивався як інструмент вимірювання оцінки роботи персоналу. Проведення дослідження таємного покупця розцінюється клієнтами, в більшості випадків, як можливість виміряти і підтвердити недоліки в роботі.
Як результат — впровадження та зміни в компанії відбуваються повільно, корпоративна культура не налаштована. Дослідники ж пропонують вирішувати завдання поліпшення сервісу відразу з дня старту проекту. Повідомляючи персоналу про запуск проекту, залучаючи його в процес підвищення рівня обслуговування, можна отримувати результат у режимі реального часу.
Експерт — професіонал, в обов’язки якого входить розробка сервіс-стратегії компанії. Він повинен володіти навичками критичного мислення: оцінити інновацію, прийняти рішення впроваджувати чи ні. Такий цикл руху його роботи.
Парадоксально, що свою роботу вони оцінюють недостатньо авторитетно. Самокритичність домінує в оцінці, включається самоїдство. Експерт бачить фактичні інструменти вимірів, ставить високий бал. При оцінці стратегії починає сумніватися: чи гарна, а чи правильно вона написана, а чи все врахувала, до чого призведе, допоможе чи ні, чи вигідно буде для компанії, чи сподобається клієнтам?
Навіть споживачі більш лояльно оцінювали інновації експертів, ніж вони самі. Наприклад, про достатню кількість каналів комунікації експерти відповідали «Ні». У той же час споживачів все влаштовувало.
Сьогоднішні тренди комунікацій безпосередньо вимагають професійних досліджень. Опитування експертів і споживачів про впровадження омніканальності, персоналізації та штучного інтелекту дозволило сформувати статистику:
Процес порівняння результатів опитування споживачів з бізнесом про застосування омніканальності виявив істотну різницю думок. Дані інсайту підтвердили перегрів ринку агресивними продажами при застосуванні омніканальності. Але експертам здається, що навпаки, співробітники мало пропонують, а споживач вже починає агресивно про це заявляти.
Клієнт однозначно заявляє, що омніканальність — це вже і є продаж. 14% респондентів розцінюють впровадження безлічі каналів комунікації з ними як спробу нав’язати більше покупок. І це погано. Експерти іноді не відчувають межі між тим, коли на ситуацію потрібно дивитися з точки зору користі для клієнта, а не тільки з позиції агресивних продажів.
Проводячи опитування, важливо було позначити які з інструментів омніканальності компанії будуть впроваджувати найближчим часом, вже впроваджують, або не планують використовувати.
Споживач досить позитивно ставиться до мобільних додатків як до інструменту асоціації себе з брендом. Можна навести аналогію з раніше дуже популярними технологіями бонусних карток від компаній, що надають товари та послуги. Було престижним мати картку бренду на значну знижку. Зараз ця тема не актуальна, а потреба споживачів переросла в використання ряду мобільних додатків. Компанії створюють мобільні додатки, а споживач, використовуючи їх, надає собі статус.
Важливо сказати тим 32% компаній, які не збираються впроваджувати мобільні додатки «Ви не праві, друзі». А тим 32%, які будуть це робити протягом року, варто поквапитися, тому що це конкурентна перевага, яка актуально вже сьогодні.
І ще один інсайт по темі омніканальності, який експерти проспали. Споживачі без будь-яких заяв та реклам відчули вигоду того, що багато каналів комунікації — це економія грошей, що дорівнює економії часу. Можна швидко вирішити питання, використовуючи найбільш зручний канал комунікації.
Підсильте запуск нового каналу комунікації компанії хорошою рекламою. Клієнту буде приємно дізнатися, як він зможе економити гроші. Віртуозне володіння інформацією дозволяє скласти Сервіс в склад, що приносить нові позитивні емоції та додатковий прибуток,
— ділиться інформацією Євген Лобанов, автор дослідження, Директор 4Service Group по Центральній і Східній Європі / Туреччині.
Експерти живуть в своєму світі, впроваджують чергову інновацію і рухаються далі — це відіграє злий жарт. Споживач може це побачити, якщо піднести омніканальність, як економію грошей клієнта. Дайте посил і він буде оцінений. Є велика частина людей, які самі усвідомили перевагу без будь-якої реклами.
Експертам було запропоновано відповісти на 2 питання:
Результати, по суті, повинні були б збігатися. Але насправді клієнт отримав відповідну йому товарну пропозицію, тому що врахована історія його покупок. Де ж тут про лояльність?
Більшості експертів властиво помилково змішувати персоналізацію з сегментацією. Вони вважають, що персоналізація — це відправити клієнту пропозицію із зазначенням імені та прізвища про покупку нового товару або послуги.
ІНСАЙТ: 76% персонального сервісу компаній відбувається без відома центрального офісу. Експерти навіть не підозрюють про надання послуги.
Персональний сервіс — це персональна комунікація. У разі, коли продавець проявив ініціативу, запропонував своєчасну допомогу, споживач відчуває себе значущим. Працюють індивідуальне спілкування і знаки уваги, а не сегментовані розсилки.
Тема впровадження штучного інтелекту зараз в тренді. Але все ж вона ще занадто нова.
Клієнти чули, експерти знають, але поки детального розуміння немає і ніяких дій для впровадження технологічного тренда не відбувається.
Основний висновок дослідження — потрібно враховувати обидві думки. Думка експерта завжди критичніше по природі — це стратегічний розвиток сервісу, погляд в майбутнє, і випереджає споживче приблизно на 2 роки. Точка зору споживача допомагає вирішувати тактичні питання тут і зараз, і, як правило, оптимістична за своєю природою. Споживачам не так багато треба, як вважають експерти.
Підрахувавши відгук на розсилку, яку фахівці робили за цим опитуванням, можна зробити жорсткий висновок. Експерти дали в 3,7 разів відповідей менше, ніж споживачі. Можна спрогнозувати, що через два роки відгук споживачів впаде в 3,7 раз.
Ухвалення правильного рішення на проміжних етапах глобальних проектів — важлива умова успіху!
Експерти 4Service Group готові надати безкоштовну консультацію, провести повний аналіз або сегментний за певними напрямами бізнесу.
Это повысит эффективность звонка
и скорость ответа на Ваш запрос
Вами движет желание улучшать сервис с нами
Это повысит эффективность звонка
и скорость ответа на Ваш запрос
Вами движет желание улучшать сервис с нами
Ukraine / Українська
Deutsch
Global / English
Italiano
Қазақстан
Română
Коментарі