Дельфіни чи собаки Павлова: як ваш лінійний персонал транслює програму лояльності клієнту

У травні 2018 року компанія4Service провела дослідження і визначила – як співробітники транслюють програму лояльності клієнтам у різних сегментах бізнесу і що слугує причиною відсутності залученості. Виходячи з дослідження, була проведена аналогія між дельфіном і собакою Павлова.

Дельфіни – розумні тварини.Вони здатні самостійно приймати рішення. Собаки Павлова діють виключно примусово.

Серією фокус-груп вивчалися такі сфери бізнесу: салони сотового зв’язку, продукти харчування, спортивні товари, товари для дому і ремонту, одяг, автосалони, банки, громадське харчування.

ЩО ОЧІКУЮТЬ КЛІЄНТИ ВІД УЛЮБЛЕНИХ БРЕНДІВ?

Подарунків, бонусів, знаків уваги

Індивідуального підходу

Щастя та позитивних емоцій

Відчуття співпричетності, розділених цінностей

У якості базової гіпотези дослідження компанії 4Serviceбула взята концепція:

Компанія, її айдентика і позиціонування, приваблює споживачів. Керівництво компанії – генератори ідей. Персонал – проміжна ланка, канал передачі інформації про програми лояльності і канал залученості клієнтів. А клієнт – кінцевий споживач.

У фокусі уваги дослідження стоять співробітники. Важливо було виявити:

• основні фактори, які впливають на трансляцію програм лояльності кінцевим клієнтам;
• ключові «драйвери» і зрозуміти основні бар’єри співробітників, які заважають їх виявленню;
• інсайти залученості персоналу в програми лояльності.

Одну з ключових ролей, яка впливає на прийняття рішення клієнта, відіграє саме персонал. Його настрій напряму впливає на задоволеність клієнтів. Що ж впливає на мотивацію і залученість співробітників?

Особливості робочого графіку: як підбадьорити заморений персонал

Особливості робочого графіку і психофізіологічний стан співробітника можуть як позитивно, так і негативно вплинути на якість обслуговування. Своє самопочуття і настрій на початку робочого дня більшість учасників дослідження описували наступним чином:

• Бадьорий
• Активний (або навіть гіперактивний)
• На ентузіазмі
• Зосереджений, «вирішую ситуації»
• У хорошому настрої
• «Автопілот»
• «Розганяюсь»

Ближче до кінця робочого дня свій стан наступний:

• Пониклий
• Заморений
• «Швидше б звалити»

Що стосується впливу на комунікацію з клієнтом, практично всі учасники дослідження говорили про те, що стан ніяк не впливає на процес комунікації – «нас же вчать, що клієнт завжди правий».

Але у випадку замореності і спаду активності ефективна комунікація з клієнтом вимагає від них додаткових зусиль.

Вихід є

Для кращої роботи персоналу необхідно запитати – наскільки зручний робочий графік і як його можливо зробити комфортнішим? Допоможе також додаткова мотивація і розвиток лояльності до бренда. Гарний корпоративний одяг, корисні сувеніри допоможуть розвинути почуття гордості за свою компанію.

Мікроклімат у колективі

Момент «входження» співробітника у колектив відіграє найважливішу роль. Допомога більш досвідчених залучених колег в адаптації і чуйне керівництво HR-менеджера сіють зерна лояльності у новому співробітнику. Йому стає набагато легше, коли його підтримають у випадку трудностей, познайомлять з колегами і будуть раді бачити кожного робочого дня.

Хороший мікроклімат у колективі загалом позитивно впливає на емоційний стан навіть у складні робочі моменти і допомагає ефективно комунікувати з кінцевим клієнтом.

Для легкої адаптації корисно будувати систему наставників у колективі, коли професіонал бере під своє крило новенького і допомагає йому адаптуватися.

“Скандальні пасажири” вбивають нерви і мотивацію персоналу

Для підтримки активності і залученості співробітників важливо будувати системи мотивації. Наприклад, особлива нагорода за кращий вихід із стресової ситуації або краще обслуговування важкого клієнта стимулює персонал з азартом і відмінним настроєм надавати кращий сервіс навіть найстресовішим клієнтам.

Потрібно регулярно проводити навчальні тренінги для колективу, вчити фішкам і лайфхакам боротьби зі стресом і правильній поведінці у важких ситуаціях. Подібне навчання краще за все проводити у форміворкшопу. Можна розігрувати сценки і розглядати реальні ситуації, з якими зіштовхувалися співробітники.

Імідж компанії в очах співробітників і ставлення до керівника

Характеристики компанії,які впливають на сприйняття персоналу, можна згрупувати наступним чином:

• Розмір компанії
• Популярність
• Стабільність
• Статус компанії у порівнянні з конкурентами
• Фінансова складова
• Ставлення до співробітників
• Емоційні характеристики

Цікаво, що образ компанії у більшості співробітників, які брали участь у дослідженні, напряму корелює з іміджем їх керівника.

Для оцінки іміджу компанії-роботодавця також використовувалась проективна методика «персоніфікація». У рамках методики пропонується уявити компанію, як людину. І описати характеристики і якості, якими вона володіє.

Для лояльного  ставлення співробітників до компанії потрібно розвивати почуття гордості за свою компанію. У цьому допоможе регулярне інформування персоналу про успіхи компанії, цінність і користь. Корпоративні сувеніри, які можна використовувати не тільки на робочому місці, а й подарувати близьким, дадуть негайні результати. 

Вірю – не вірю

Людина не може повноцінно транслювати або продавати програму лояльності, не вірячи в її ідею.

Компанія 4Service вивела формулу ідеального співробітника:

На рівні“Повинен”трансляція програми лояльності входить до посадових обов’язків, сформована і успішно реалізується система контролю за виконанням. Але людина не буде емоційно «продавати» ідею, ефективність набагато нижча.

Рівень“Роблю: людина діє, але яскраво проявляються драйвери і бар’єри для співробітників, які перешкоджають чи сприяють залученості кінцевих клієнтів у програми лояльності.

“Можу” – реальнаможливість пропонувати програми лояльності, наявність конкретних і зручних для комунікацій ситуацій у робочому процесі.

Рівень“Хочу”– мотивованість співробітників пропонувати програми лояльності кінцевим клієнтам, а “Знаю”– знання програм лояльності, їх перелік, зміст, вигода.

“Вмію”– наявність у співробітника схильності і необхідних навиків комунікації, необхідних для ефективного залучення клієнтів у програми лояльності.

А “Вірю”– особисте ставлення до програм лояльності, впевненість і їх ефективності, вигідності для клієнта«мені не подобається ідея впарювати клієнтутуфту».

При сукупності всіх рівнів у співробітника програма лояльності транслюється правильно, ефективно і залучає клієнта. Але часто бажання керівництва не співпадають з реальністю.

Собака Павлова діє виключно на рівні “Повинен” – сліпо і без емоцій. Дельфін знає, вміє, вірить і робить залучено і з задоволенням.

Щоб виявити – що ж рухає вашими співробітниками, необхідно регулярно «моніторити ситуацію». Опитування співробітників, глибинні інтерв’ю, фокус-групи, аналіз внутрішньої документації і посадових інструкцій, таємний покупець допоможуть визначити рівні, на яких знаходиться персонал.

Як виростити Дельфіна, а не Собаку Павлова?

Коли ви визначите рівні – пора діяти. Головні бар’єри, які необхідно ламати, це:

• Не знаю
• Не повинен
• Не вірю
• Не хочу
• Не можу
• Не вмію

Длязаперечення на кожному рівні діють різні заходи. Вони спрямовані на здолання бар’єрів, які перешкоджають ефективній трансляції персоналом програм лояльності кінцевим клієнтам.

Для бар’єрів“Не знаю”і “Невмію”краще за все використовувати регулярне навчання співробітників і контроль знань. Тренінги з персоналом, спрямовані на формування навиків, необхідних для ефективного залучення клієнтів до програм лояльності.

“Не повинен”ламає посадова інструкція і правила, прописані у функціоналі посади. Необхідно разом з цим продумати і прописати систему контролю виконання.

“Не хочу” і “Не можу” ламається з допомогою коригування робочого графіку, формування системи матеріальної і нематеріальної мотивації. В інструменти входить формування і коригування скриптів, які включають процес комунікації по програмах лояльності.

“Не вірю”– один з найскладніших бар’єрів. Для його подолання необхідне формування системи програм лояльності, спрямованих на співробітників. «Спочатку пробую сам, потім пропоную іншим» працює тому, що співробітник починає бачити вигоди і користь систем лояльності. Тімбилдінги, формування комфортного мікроклімату в колективі і система«наставництва» допомагає співробітникам залучитися до спільної справи і розвивати його разом з командою.

Для тогощоб ваші співробітники ефективно і залучено транслювали програми лояльності, потрібно переглянути всі процеси комунікації в компанії. Важливо пояснити цінність програм для клієнтів, для компанії і для самих співробітник. Головне, щоб не було у підсвідомості ваших співробітників виключно «Повинен», розвивайте «Вірю» і ростіть Дельфінів, а не Собак Павлова.