На поводу у клиента: прибыльная стратегия или затратное потакание клиентским капризам?

Сейчас все вокруг клиентоориентированы. А как по-другому? Глубокое понимание и эффективное удовлетворение потребителей — единственный способ получить лояльность к бренду, положительные отзывы и рекомендации, ну и, самое главное, хороший чек! Маркетологи старательно взращивают клиентоориентированность в своих компаниях, нацеливаясь на долгий Customer Lifecycle. Но этого уже мало. Маркетинговые стратегии становятся все изощреннее, поэтому для успеха нужны свежие фишки клиентского сервиса. И пока другие к этому этапу еще не готовы, есть возможность выделиться. Мы рекомендуем начинать реформу с анализа сервисного прошлого и сбора потребительских мнений. После сопоставления полученных данных можно принять решение о внедрении новых форматов обслуживания и сервиса. При этом на базовые стандарты чистоты, скорости и качества новая стратегия должна оказывать исключительно положительное влияние.

О том, как появляются интересные и полезные новинки сервиса, читайте в статье.

Общая характеристика всех маркетинговых фишек — ориентация на клиента

Современные компании прислушиваются к потребителю и стремятся предугадать и выполнить все его желания.

“Клиент не обязан разбираться в том, как устроен клиентский сервис вашего бизнеса, – уверяет Евгений Лобанов, директор 4Service по Центральной и Восточной Европе/Турции.
– Задача компании — сделать сервис интуитивно понятным, постоянно меняться, следуя желаниям клиента. Инициатором изменений всегда должен быть бизнес”.

Базовые клиентские потребности стоит реализовать в первую очередь. Но если вам нужен не просто удовлетворенный, а восхищенный клиент, придется постараться. То, что потребитель много раз видел у конкурентов, его уже не впечатляет.  Нужен Wow -эффект. Для повышения лояльности необходимо превзойти ожидания и удивить уникальным предложением. Правильное внедрение обеспечивает запоминающийся клиентский опыт и запуск сарафанного радио.

Действуем конкретно!

Маркетинговая идея — это только начало пути. Креатив за утренней чашкой кофе не обеспечит гарантированный результат.  Рабочие фишки требуют серьезных исследований и совместной работы специалистов разных направлений. Мы привыкли принимать вызов и решать задачи на практике. Мы обладаем ценным человеческим ресурсом, и готовы разработать и внедрить комплексный дизай-проект.

Профессиональный подход в маркетинге очень важен. Например, бюджет продвижения пива одного бренда составлял сотни тысяч евро. Производитель сделал ставку на избитые, но, по его мнению, все еще эффективные технологии. Продажи были очень низкими.

Мы осуществили проверку эффективности маркетинга с помощью технологии «Mystery Shopping». Наши исследования показали неутешительные результаты. Продвигаемый сорт пива в большинстве случаев отсутствовал в меню заведений, которые приняли участие в проекте. Несмотря на обязанность рекомендовать посетителям пиво клиента, бармены зачастую предлагали другие бренды. Оговоренный способ подачи и температура напитка не соблюдались. Бренд терял деньги.

Перед началом работы над созданием фишек, проведите глубокий анализ положения дел в вашей компании. Это сэкономит деньги и поможет грамотно сформировать положительное восприятие продукта у потребителя.

Необходимые этапы анализа сервисной модели бизнеса:

Как услышать клиента?

Компании уверены, что досконально изучили свою целевую аудиторию и ее потребности. При этом выражают недовольство существующим уровнем продаж. Это свидетельствует о том, что истинные желания потребителей остаются загадкой.  Для выяснения мотивов поведения клиентов исследователи применяют такие методы, как глубинное интервью и фокус-группы.

По словам эксперта 4Service Дмитрия Павленко, задать вопрос своему клиенту — это самое важное. Только так можно определить, какие маркетинговые фишки брать в работу, какую стратегию развития выбрать.  В ходе качественного исследования узнают изменения в сервисном обслуживании, которые клиент хотел бы получить. Целесообразность выдвинутых идей проверяется количественными исследованиями. Пожелания потребителей анализируются и ранжируются для выбора приоритетной идеи.

Информационные технологии дают возможность со статистической точностью определять настроение покупателей, отслеживать малейшие изменения и производить коррекциею инструментов. Отличным примером являются автоматизированные облачные CRM.  Они объединяются с различными коммуникационными каналами, образовывая единое ядро данных по клиентскому опыту компании.

“Будущее маркетинга за IT-решениями! – говорит Сергей Пашковский. – Они предоставляют идеальную возможность для сбора, обработки и анализа данных. Вся информация оказывается на одной платформе, обрабатывается в аналитическом блоке и моментально попадает в отдел оперативного реагирования”.

В компании 4Service мы разработали и успешно используем уникальную платформу Spectra.  С помощью этого сервиса можно проводить оценку клиентского опыта и комплексный анализ обратной связи по всем каналам в компании. Это эффективный инструмент для маркетингового исследования рынка. SPECTRA отслеживает качество работы персонала, проводит опросы мнения потребителей, быстро собирает и обрабатывает отзывы клиентов, дает оценку онлайн-сервиса компании.

Инновации такого рода приносят существенную экономию. В результате меньше средств расходуется на исследования. Платформа сохраняет всю историю взаимоотношений с клиентом. Обратная связь становится мгновенной.

На основе анализа потребительского поведения успешные компании создают персонализированные инновации сервиса.  Так появляются маркетинговые фишки, которые максимально соответствуют клиентским ожиданиям.

Соблюдать основы, внедрять новшества, тестировать.

Многие компании внедряют маркетинговые инструменты, ориентируясь на тренды. Такой подход не приносит прибыль и даже вредит. Выбирать нужно, разобравшись во всех тонкостях.

Схожая ситуация с индексом лояльности NPS, с превращением директоров в промоутеров, с “хорошей” и “плохой” прибылью.  Чтобы знать, как меняется бизнес-процесс, нужно корректно работать с инструментом и постоянно отслеживать динамику. Банальное использование NPS зачастую приводит к неправильным результатам.

Главный вопрос современного бизнеса: как сделать клиента счастливым? Каждая компания ищет ответ на модерационных сессиях во главе с ТОП-менеджерами. Но сотрудникам сложно быть объективными, в основном они озвучивают свои идеи, транслируя личное видение ситуации. Данные, полученные таким образом, заведомо ложные.

“На этапе внедрения умирает 90% всех проектов, это подтверждается нашим 18-летним опытом.  Для позитивного результата стоит минимизировать ненужные затраты и обратиться к профессионалам, – отмечает директор по Южной и Восточной Европе/Центральной Азии 4Service Сергей Пашковский.  – Эффективная формула клиентоцентричности заключается в комплексном подходе”.

Клиентоцентричность = соблюдать основы (стандарты) + внедрять новые инструменты.

Реализовывайте свои маркетинговые идеи рационально, обосновывая затраты.  Созданный продукт/услуга перед внедрением обязательно должна быть протестирована.

Фишки, которые выгодно выделяют

В октябре 2018 года 4Service провел анализ восприятия сервиса. Мы предлагали ответить на вопрос: “Каким будет сервис будущего?” Все респонденты единодушно утверждали, что будущее за новыми технологиями: автоматизация процессов, использование техники и искусственного интеллекта вместо людей. Компании, которые тестируют и внедряют новшества, всегда будут на шаг впереди.”

Сервис-менеджер 4Service Елена Егорова рассказала о техно-новинках клиентского сервиса, которые уже пользуются популярностью у потребителей:

  • Робот-андроид «Маруся» в ресторане «Теремок» пользуется успехом у клиентов. Она принимает заказ, берет оплату при помощи банковской карты или смартфона, и даже поддерживает беседу.

  • Беспилотный робот-доставщик. Этот уникальный сотрудник трудится в штате компании Alibaba. Он осуществляет доставку товара и производит выдачу, распознавая лицо клиента.

  • Dominos. Когда клиенты привыкли заказывать пиццу через приложение или Facebook, пиццерия приняла на службу роботов и дронов для организации доставки. Это пользуется успехом в нескольких странах.

  • Papa John’s. При заказе пиццы через чат-бота, клиент обязательно получает скидку 10%. Выгода взаимна!

Возможности рядом

Многие фишки очевидны, но при этом не задействованы бизнесом. Например, работа с людьми с ограниченными возможностями.  Каждый из них тратит деньги. Объем этого рынка достаточно велик, потребности данного потребителя очевидны, но мало кто ориентирует свой сервис на эту категорию людей. А с ними можно и нужно работать.

Например, в России 12,7 млн. инвалидов, что составляет 9,3%. Но компании идут на контакт с этой целевой аудиторией не по своей инициативе, а больше по требованию законодательства.

“Мне известна только одна российская компания, которая после анализа поняла, насколько выгодно взаимодействовать с этой ЦА.  Разработанная сервисная модель успешно внедряется в России. Это и есть настоящий сервис без границ!” — прокомментировал Евгений Лобанов.

Новые подходы сегментирования потребителей

Даже неизменные принципы постепенно трансформируются. Технология сервис-дизайна построена на первичной сегментации клиента. Еще не так давно маркетологи делили людей по возрасту, полу, уровню достатка, образованию, семейному положению.  Сейчас подход изменился. Потребителей сегментируют на основе их поведения, по сферам интересов, по типам персон.

«Есть персона эксперт, чайник, бренд-ловер и другие. Мы же обучаем персонал компаний взаимодействовать с разными типами персон, чтобы клиентский опыт был неповторимым. Тайных покупателей, осуществляющих проверку сервиса в компаниях, мы также учим играть разные роли. Наша услуга “Mystery Shopping” соответствует запросам рынка и современным тенденциям», — рассказывает Сергей Пашковский.

Персонализированный сервис или понты

Умение чувствовать клиента и персонализированный сервис — разные вещи, их суть определяют бизнес-процессы.  О персонализированном подходе много говорят, но единицы применяют его на практике. Часто обсуждается возможность наделения персонала определенной свободой в решении вопросов клиентов. Предполагается, что сотрудник ради выполнения желания клиента может отойти от правил.  18- летняя практика работы с персоналом показывает, что подобные полномочия следует давать избирательно, и только толковым кадрам.

Сверяем стандарты

В главных офисах стандарты обычно на порядок выше, чем в локациях. Это возможно подтвердить проверкой. Существует метод наблюдения Safari в программе Mystery Shopping.  Что происходит с другими, когда тайный агент замеряет выполнение бизнес-процессов? Более высокий стандарт — это когда агент записывает не только время, которое он сам стоял в очереди, а и сколько все стояли.

Фишки первопроходцев

Компании-первопроходцы всегда первыми используют инновации в маркетинге и клиентском сервисе. Они — пример для наследования. Фишки выгодно отличают их от конкурентов и увеличивают доходность!

Стоит поразмыслить, какими инструментами влияния на рынок обладает ваша компания. С нашей помощью вы узнаете, чего на самом деле хотят ваши клиенты и какие ваши сервисные инновации по-настоящему полезны для бизнеса.

Запишитесь на бесплатную консультацию эксперта компании  и мы станем вашей опорой в новшествах без риска.

Комментарии

ellipse
×

Special Offer for You