Ольга Овчар — ведуча Школи якісних досліджень 4Service і признаний експерт з якісних досліджень в Україні. Розповідає про основні принципи ефективності у проведенні маркетингових досліджень.
Основний фокус якісних досліджень орієнтован на вивчення ринкової ситуації, бажань, звичок та поведінки споживачів.
Іншими словами, якісні дослідження — це не просто констатація факту, це — аналіз відношення покупця до того чи іншого явища: продукту, бренду, реклами, тощо. Розуміючи мотиви, які керують споживачами, набагато простіше сформулювати затребувану ринком пропозицію та створити успішний продукт.
Уявіть собі споживчі мотиви у вигляді айсберга, де вся величезна частина, що прихована під водою, і є територією, де знаходять собі застосування якісні методи.
Якщо поставити пряме запитання “Що найцінніше в цьому конкретному товарі?”, приблизно в 95 випадків зі 100 можна почути відповідь: якість і ціна. Однак, що саме ховається за цими поняттями? Що для споживача — першочергове, а на які «фішки» продукту він зовсім не зверне увагу?
Якісні дослідження дозволяють почути і побачити продукт з позиції споживача, «докопатися» до самої суті, до глибинних переваг (які часто навіть сам споживач не усвідомлює). Ціль дослідження — зрозуміти, що тішить або засмучує клієнта, чого він боїться, про що потайки мріє, що цінує.
До якісних маркетингових досліджень належать фокус-групові дискусії (ФГД), глибинні інтерв’ю (ГІ) та етнографічні дослідження.
Для одного завдання або дуже вузької цільової аудиторії іноді буде достатньо 2-3 фокус-групи або близько десяти глибинних інтерв’ю. Водночас, 12 ФГД або 20-25 ГІ можуть гарантувати приріст якісної інформації. Маючи значний досвід проведення досліджень і глибоко розуміючи специфіку кожного методу, можна правильно підібрати рішення для конкретної задачі. Це, власне, той випадок, де дуже доречним є прислів’я «Сім раз відмір …».
Іншими словами, якісне дослідження демонструє лише тенденції, думки, ставлення, але в жодному разі не статистично достовірні результати. Так, наприклад, використовувати якісний метод для тестування смаків є вкрай неефективним, бо отримані дані не можуть бути виражені кількісно, зате дають гарне уявлення про спосіб мислення споживача.
Для підвищення ефективності якісного методу не варто обмежуватися лише фокус-групою або одним глибинним інтерв’ю. Варто вивчити стиль життя та поведінку споживача в реальних умовах (вдома, на роботі, на торговій точці, тощо), наприклад, за допомогою етнографічних видів досліджень.
Оскільки під час інтерв’ю респонденти говорять лише про своє власне сприйняття, їх точка зору може бути викривлена через емоційний стан. У той час як у звичному для себе середовищі (вдома, на роботі і т.д.), респонденти можуть думати і поводити себе не так, як вони це оцінюють з боку.
Таким чином, комбінація різних підходів в рази збільшує ефективність якісного дослідження. Плюси одного методу можуть перекривати недоліки іншого.
Перш ніж приступати до якісних досліджень, слід подбати про терміни його виконання. Оскільки зайва поспішність та економія часу на проведення дослідження відбувається за рахунок скорочення часу на рекрут учасників. Це, в свою чергу, в рази знижує його ефективність, а також якість отриманих даних.
Слід ставити відкриті питання, які вимагають розгорнутої відповіді. У випадку закритих питань респондент грає пасивну роль, він тільки підтверджує або заперечує те, що йому пропонує інтерв’юер. Його відповіді позбавлені емоційного забарвлення. Для відповіді на відкрите питання респондент може використовувати будь-які слова для висловлення власних почуттів. Навіть якщо для цього йому знадобиться не одне-два слова, а десятки речень.
І саме від професіоналізму модератора фокус-групи чи глибинного інтерв’ю залежить, наскільки учасники дослідження «розкриються» і зможуть поділитися своєю думкою та досвідом.
Цього принципу слід дотримуватися неухильно: по-перше, це етична сторона питання, а, по-друге, це значно підвищує довіру учасників до дослідження.
Під час запуску маркетингових досліджень необхідно пам’ятати про основні помилки проведення якісних досліджень:
З боку клієнта:
З боку агентства:
Підсумовуючи все вищесказане, необхідно зазначити, що якісне дослідження буде ефективним за умови, що процес — налагоджений, структурований і послідовний, з чітким розумінням можливостей і особливостей кожного дослідницького методу, як з боку виконавця, так і з боку замовника.
Зрештою, суть маркетингового дослідження повинна зводитися до отримання відчутних результатів бізнесу: збільшення продажів, зміцнення позицій на ринку і отримання нових клієнтів.
22 травня в Києві стартує другий модуль Школи якісних досліджень, присвячений таким видам дослідження, як глибинне інтерв’ю та етнографічні дослідження.
Детальніше про подію: https://4service.group/ua/service/4service-club/shkola-kachestvennyh-issledovanij/
Это повысит эффективность звонка
и скорость ответа на Ваш запрос
Вами движет желание улучшать сервис с нами
Это повысит эффективность звонка
и скорость ответа на Ваш запрос
Вами движет желание улучшать сервис с нами
Ukraine / Українська
Deutsch
Global / English
Italiano
Қазақстан
Română
Коментарі