Уподобання покупця, його звички і дивацтва викликають особливий інтерес у просунутих рекламістів і маркетологів. Які потрібні інструменти, щоб дізнатися, як клієнт приймає рішення і чому досліджували експерти 4Service Group.
Методом анонімного онлайн-опитування (CAWI) у автомобілістів, які проживають в різних містах України, експерти 4Service Group з’ясовували, як вони вибирають АЗС. Були вивчені портрети та споживчі переваги 1024-х респондентів.
Вік, стать, дохід – таких даних вже давно недостатньо для зростання продажів. Сегментування і персоніфікація аудиторії дають розширені знання та враховують спосіб життя, звички, культурний рівень і те, як зараз клієнти вирішують свої завдання.
Шлях спілкування клієнта зі своєю АЗС складається з трьох кроків:
Перший крок визначає, хто ваш клієнт, чому він вибирає вашу компанію. Опитування дозволяє дізнатися на яких машинах вони їздять, подорожують вони по трасах або по місту, як багато кілометрів проїжджають, багатічи бідні?
Фактори вибору АЗС розподілилися на дві категорії:
Другий крок — фактори, що визначають рівень обслуговування клієнта:
Третій крок — продовження комунікації з клієнтом за ініціативою компанії. Клієнтові пропонують відповісти на питання про рівень обслуговування, повідомити дату свого народження, пропонують бонуси, знижки, участь в акціях. Це можуть бути як корисні, так і шкідливі приводи для спілкування. Велика конкуренція в сфері АЗС створює широке інформаційне поле, в якому клієнту необхідно зорієнтуватися.
Найчастіше користувачі отримують повідомлення в Viber або по СМС (55%). Найбільш привабливою користувачі вважають таку інформацію:
Протягом місяця наші експерти отримали 14 тисяч повідомлень від користувачів. Найбільш залученими в обговорення на теми АЗС стали жителі Києва. Кожна 4-а публікація від автолюбителів столиці. Більшість згадок (47%) про АЗС – це пости, і кожне 4-е (26%) – коментарі. Найбільш популярною мережею стала Facebook – 61% згадувань. Більшість їх носять нейтральний характер по всіх АЗС.
Вибірку виробляли серед чоловіків і жінок у віці від 18 до 56 років і старше, з дітьми та без, з різним рівнем доходу, таких, хто самостійно приймає рішення про місце заправки, так і тих, хто радиться зі своєю половиною.
Дані включають всі типи двигунів – дизельне пальне, бензин, газ. «Недорогі авто» марок Daewoo, ЗАЗ, Москвич, ВАЗ експерти об’єднали в одну загальну категорію.
Якість палива автомобілісти враховують в першу чергу. Однак, значення цього показника за останні роки зменшилося. Виявилося, що виробник палива також не грає першорядну роль. Респондентам було поставлено запитання про те, наскільки вони згодні з тим або іншим твердженням.
Три перших місця зайняли твердження про довіру. Клієнти обирають ту чи іншу АЗС не за рівнем ціни або якості сервісу, а тому, що вони їй довіряють. Менше значення має ціна. Варто враховувати, що люди планують, де заправлятися, це усвідомлений вибір.
84% — оцінюють по роботі двигуна;
63% — витрата палива на кілометраж;
10% — просто переконані;
7% — читають в інтернеті і покладаються на відгуки.
92% автовласників вважають, що якість палива на різних АЗС відрізняється. 46% вважають, що якість палива залежить від мережі АЗС, а 40% впевнені, що від виробника. Паливом найвищої якості вважається паливо литовського виробництва, на другій позиції за якістю – білоруське. Паливо українського виробника отримало третє місце в рейтингу споживчої оцінки, випередивши російське.
Автомобілісти віком 18-25 років рідко планують місце заправки. Для них більш характерний спонтанний вибір. Вони рідше заправляються на тих АЗС, як бензину яких впевнені (81%) у порівнянні зі старшими віковими категоріями (93%). Молоді люди частіше за інших вікових категорій вибирають АЗС з можливістю перекусити. Найменш схильні вибирати їжу на заправці люди від 56 років.
В результаті цього багатовимірного аналізу ми виділили кілька найважливіших поведінкових патернів:
Ці чотири фактори, на які власникам АЗС варто акцентувати увагу. Важливо розуміти сегмент аудиторії, її сильні та слабкі сторони, і враховувати дані в залученні клієнта.
Автомобілісти, які долають понад 500 км в тиждень, розглядають АЗС ще й як можливість перекусити.
Ті, які їздять зовсім мало (до 50 км на тиждень), частіше вибирають заправку за ціною бензину (62%). Ймовірно, це пов’язано з відсутністю прагнення розбиратися в нюансах, тому вони і приймають найпростіше рішення.
Сервісорієнтовані (23%) – ті, кому важливий дизайн локації, смачна їжа і кава, ввічливий персонал тощо. Найчастіше це жінки, але це не означає, що чоловіків в цій категорії немає. Портрет споживача, який частіше за інших зустрічається на такій АЗС, наступний: жінка від 25 до 46 років, частіше заправляє автомобіль на трасах раз в тиждень, купує їжу, безалкогольні напої, хот-доги.
Поціновувачі часу (17%) – молоді люди у віці 18-25 років, заправляються часто, приймають спонтанні рішення про заправку та вибирають АЗС, де немає черг.
Орієнтовані на бренд (29%) – так звані бренд-ловери. Найчастіше чоловіки від 40 до 50 років, віддають перевагу одній улюбленій АЗС. Вибирають, як вони думають, за якістю бензину, і вірять, що там не обдурять.
Раціоналісти (32%) — заправляються переважно в місті, не купують супутні товари, витрачають гроші тільки на бензин, стежать за цінами, заправляються там, де дешевше і завжди заздалегідь планують місце заправки.
Чоловіки частіше планують пункт заправки, ніж жінки (74% проти 62%). Жінки в півтора рази більше спонтанні і частіше воліють розплачуватися банківськими картами. Затвердження «Де дешевше, там і заправлюся» також більш властиво жінкам.
Ключове друге місце у виборі клієнтом АЗС займає сервіс. Облаштування локації, асортимент супутніх товарів, їжа – більш актуальні для АЗС на трасі.
Сервісні пріоритети чоловіків і жінок відрізняються. Для чоловіків важливіше наявність роздільних санвузлів як на трасі, так і в місті, простір біля кас без черг.
У порівнянні з чоловіками, для жінок частіше характерна потреба в WiFi як на міських АЗС, так на трасі. Наявність зручностей для дітей приблизно однаково важливі обом статям.
Споживачі стали частіше купувати їжу на АЗС і хотіли б бачити в меню:
І все ж більшість людей не готові чекати їжу на АЗС більше 15 хвилин, якщо мова йде не про хот-дог.
Чим менше людина їздить, тим менше купує. 47% респондентів з категорії «До 50 км на тиждень» взагалі нічого не купують на АЗС. А якщо і купують, то частіше безалкогольні напої (34%). Найбільше покупок роблять ті автомобілісти, які проїжджають 500-700 км на тиждень і більше.
На питання до респондентів, що б вони хотіли змінити в роботі персоналу АЗС, відповіді вишикувалися так:
Не всі додаткові сервіси користуються великим попитом. Тільки 36% опитаних не проти, щоб їм запропонували протерти скло. 22% вважають, що АЗС не повинні нав’язувати додаткові сервіси.
Найбільш затребуваними додатковими сервісами є підкачка шин, мийка лобового скла, можливість розрахуватися, не виходячи з машини, технічна допомога, зарядка для електромобіля, автомийка, заливка омивача заправником.
Схожий аналіз портрета клієнтів АЗС був зроблений на одній з найвідоміших заправних станцій в Європі – лідера ринку в Австрії та Швейцарії. У проекті оцінки якості АЗС найбільш активну участь взяли чоловіки-автовласники – жителі великих європейських міст вікової категорії 30-45 років.
Цінові переваги. Цей фактор важливий для водія, але має не найвищий пріоритет.
Зручне розташування. Зручне розташування і широке охоплення станцій по всій країні – головний фактор для автовласників.
Можливість вибору типу послуги. Це може бути повний сервіс від АЗС і самообслуговування за допомогою автоматизованих систем.
Швидкий сервіс. Цей фактор особливо актуальний у великих містах, де темп життя набагато швидше.
Чистота закладу. Важлива як на станції, так і в магазинах і туалетах. Недотримання високих стандартів чистоти зводить нанівець інші позитивні аспекти гарного обслуговування.
У європейських країнах, таких як Австрія і Швейцарія, залежність NPS (Net Promotional Score) і суб’єктивної оцінки критеріїв обслуговування від типу обслуговування на АЗС наступна:
В Австрії та Швейцарії клієнти віддають перевагу більш індивідуальному підходу і можливість звертатися за допомогою, якщо це необхідно, а не самообслуговування. І клієнт готовий платити більше за більш повний і якісний сервіс.
Інформація про переваги клієнтів дозволяє компанії зосередитися на наданні тих послуг і товарів і саме в тому форматі, які точно потрібні споживачеві. Зумівши проаналізувати бажання, можна залучити більше лояльних клієнтів і поліпшити фінансові показники.
Сегментація по перевагах передбачає ефективне вдосконалення продуктів і послуг для груп споживачів і створення індивідуальних пропозицій.
Спрямований вплив на категорії клієнтів підвищує середній чек і залучає все більше компаній в трендовий рекламний напрямок трансформування сервіс-дизайну брендів.
Команда 4Service Group володіє численним дослідним інструментарієм для сегментації аудиторії, що дозволяє надавати цільові послуги з вивчення споживчих переваг.
Это повысит эффективность звонка
и скорость ответа на Ваш запрос
Вами движет желание улучшать сервис с нами
Это повысит эффективность звонка
и скорость ответа на Ваш запрос
Вами движет желание улучшать сервис с нами
Ukraine / Українська
Deutsch
Global / English
Italiano
Қазақстан
Română
Коментарі